요가 매트를 눕히든 사이클 수업에서 맨 앞줄에 안장을 얹든, 우리는 아마도 우리가 가장 좋아하는 피트니스 부티크 뒤에서 일하는 비즈니스 모델을 거의 고려하지 않을 것입니다. 그러나 지난 10년 동안 270억 달러 규모의 피트니스 산업(자동차 렌탈 비용과 맞먹는 규모)이 대대적인 변화를 통해 파괴적인 신규 진입자의 다양한 환경으로 재편되었습니다.
광범위한 경제 변화의 매혹적인 축소판인 피트니스 산업은 경제 전반에 걸쳐 만연한 추세, 많은 소비자 대면 비즈니스와 관련된 추세를 보여줍니다. 프리미엄 및 저가 옵션으로의 분기, 대규모 애그리게이터에서 전문 제공업체로의 경험 분산 , 경험 경제의 부상, 자체 브랜드 및 지위 상징으로서의 경험 자체.
다음은 피트니스 산업의 발전과 그 지형을 재편하는 소비자 세력을 강조하는 기사입니다. 이 이야기는 특히 소비자 대면 멤버십 또는 구독 기반 비즈니스와 같은 유사한 비즈니스 모델 붕괴를 목격한 여러 업종의 운영자에게 귀중한 교훈을 제공합니다.
Gold 's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness 및 Bally Company를 포함한 주요 체육관 체인은 80 년대에 태어났습니다. 그들은 역도 선수와 에어로빅 팬의 두 가지 원형을 목표로 삼았습니다. Arnold Schwarzenegger와 Lou Ferrigno가 한쪽 끝을 정의하고 Jane Fonda와 Richard Simmons가 다른 쪽 끝을 정의하면서 인기 있는 피트니스 및 엔터테인먼트 인물이 이러한 틈새 시장을 확대했습니다.
80년대를 통해 점점 더 인기를 얻었지만 피트니스는 아직 주류가 아니었습니다. 미국 전역에서 인구의 약 7%인 1,700만 명이 미국의 10,000개 체육관 위치의 회원으로 연간 60억 달러(인플레이션 조정)를 지출했습니다. 그러나 운동의 인기는 1990년대와 2000년대 초반에 폭발적으로 증가했으며 이 기간 동안 수십 개의 지역 및 국가 체인이 싹을 틔웠습니다. 2016년까지 헬스클럽의 위치와 회원 수는 각각 36,000명과 5700만 명으로 3배 이상 증가했으며 총 수익은 450% 증가한 270억 달러를 기록했습니다. 참고로 이 기간 동안 미국 인구와 GDP는 36%, 약 300%(불변 달러 기준) 증가했습니다.
금융 위기까지 헬스 클럽 산업은 상당히 단순하고 일관된 비즈니스 모델을 따랐습니다. 교통량이 많은 위치에 시설을 건설합니다. 장비로 채우십시오. 고정 비용이 충당될 때까지 적극적으로 회원권을 판매합니다. 고정 비용을 초과하는 회비의 보상을 얻습니다. 개인 훈련과 같은 부수적인 서비스 수익은 미미한 증가였습니다. 기본적으로 헬스클럽은 몇 개의 수업이 적절한 수준으로 투입되는 구내 피트니스 장비 대여 사업체였습니다.
소매 및 식료품과 유사한 패턴을 따라 지난 10년 동안 피트니스 트렌드는 업계를 저비용 및 프리미엄 제품으로 분기시켰고, TSI(Town Sports International)와 같은 차별화되지 않은 중간 가격 운영자는 고객이 극단으로 이동함에 따라 시들고 있습니다. 뉴욕, 보스턴, 워싱턴 D.C, 필라델피아 스포츠 클럽). 피트니스 내에서 2000년대 초반 예산을 생각하는 운영자와 고급 제품이 확장되고 차별화되기 시작하면서 분할의 씨앗이 뿌려졌습니다.
저비용 스펙트럼을 개척한 Planet Fitness는 2003년 첫 번째 프랜차이즈를 통해 공격적으로 확장하여 2017년까지 1,400개의 위치에 도달하고 전체 시장의 인상적인 17%인 천만 명의 회원을 확보했습니다. 하지만 가격이 전부는 아니었다. 피자도 있었다. Planet Fitness는 가장 큰 시장인 비체육관을 위한 브랜드를 신중하게 구축했습니다. 운동을 하지 않는 성인 80%를 타깃으로 한 플래닛 휘트니스는 '판단 없는 존', 월간 피자의 밤, 운동에 대한 캐주얼한 태도로 초심자에게 어필했다. 사용자”라고 CEO Chris Rondeau가 Business Insider에 말했습니다. “체육관 협박은 진짜야.” 그는 Planet Fitness를 체육관 회원이 없는 미국인을 위한 진입로로 포지셔닝하여 "체육관에 가입하기 전에 운동을 하고 몸매를 만들어야 합니다."라고 말하는 사람들이 쉽게 접근할 수 있도록 했습니다.
반직관적이고 잘못된 것처럼 보이지만 Planet Fitness는 중요한 통찰력에 따라 행동했습니다. 새로운 회원은 운동에 겁을 먹습니다. 그래서 Planet Fitness는 체육관에 가입하고 방문하고 계속해서 비용을 지불하는 것을 가능한 한 쉽게 만들었습니다. 날씬한 몸매에 대한 그들의 직교적 접근 방식, 대부분의 체육관 브랜드가 방송하는 반복 계산 마케팅은 다른 산업의 경영진에게 교훈을 제공합니다.
<블록 인용>점진적인 메시지로 경쟁자들로부터 점유율을 확보하기 위해 싸우는 대신, 반직관적이고 다양한 브랜드와 문화가 미개척 고객을 끌어들일 수 있습니다.
스펙트럼의 다른 쪽 끝에서 부티크는 캐주얼 소비자에게 어필하는 대신 전통적인 빅박스 체육관이 제공할 수 있는 것보다 더 많은 것을 요구하는 하드코어 피트니스 엘리트를 대상으로 했습니다. 프리미엄 경험은 Equinox가 정의한 럭셔리 헬스 클럽과 OrangeTheory와 같은 전문 부티크라는 두 가지 방식으로 개발되었습니다. 각 유료 회원은 브랜드 명성, 엘리트 지위(자세한 내용은 아래 참조), 주요 도시 위치 및 고도로 맞춤화된 경험을 놓고 경쟁하는 저가 사업자보다 15~20배 더 많습니다.
플래닛 피트니스(Planet Fitness)가 화려한 보라색과 피자 상자로 피트니스를 지향하는 것처럼 분명히 캐주얼하고 심지어 불경스러운 경우, 이쿼녹스(Equinox)는 반대편에서도 똑같이 독실하며, 원색이 없는 각진 공간으로 피트니스 높은 숭배를 정의하고 핵심을 따라가는 마른 몸으로 우아함을 받았습니다. 신념:“피트니스가 아닙니다. 인생입니다.”
큰 상자 브랜드는 Planet Fitness와 Equinox가 끌어올린 스펙트럼의 끝 사이에서 자신을 발견했습니다. 이러한 중간 브랜드가 가치 있는 사례 연구 역할을 하는 반면, 새로운 차별화 축을 따라 경쟁하는 부티크와 파괴적인 기술 진입자의 확산에 흥미로운 이야기가 있습니다.
Fitness Boutiques는 업계를 재정의하여 지난 10년 동안 회원 성장의 상당 부분을 주도했습니다. 그들은 보다 전문화된 경험, 공동체 의식, 유연한 참여를 추구하는 밀레니얼과 젊은 세대의 독특한 선호도에 적응했습니다(강박 판매 금지 또는 1년 동안 깨지지 않는 계약). 그들의 급속한 확장을 강조하면서, 확실한 무역 조직인 IHRSA는 부티크 회원이 2012년에서 2015년 사이에 74%, 헬스클럽은 5% 증가했다고 언급합니다. 물론 부티크는 소규모 기반에서 시작했지만 총 수익에서 부티크가 차지하는 비중(약 35%)은 그들의 존재가 상당함을 증명합니다.
피트니스 부티크가 탄생한 정확한 날짜는 없지만 2000년대 초반에 여러 획기적인 브랜드가 설립되어 공격적으로 성장했으며 지난 10년 동안 수많은 신규 진입자를 유인했습니다. 특정한 형태의 피트니스와 세공된 독특한 문화를 전문으로 하는 선구적인 부티크. 이러한 참가자에는 "운동 선수"를 위한 고강도 크로스 트레이닝을 제공하기 위해 보스턴에서 2000년에 설립된 Crossfit이 포함되었습니다. 2006년 뉴욕에서 설립된 SoulCycle은 칼로리를 불태우고 영적 풍요로움을 이끌어 내고 있으며 OrangeTheory는 2010년 마이애미에서 설립되어 참가자의 심박수를 평면 스크린으로 방송함으로써 경쟁력 있는 서킷 운동을 하고 있습니다. 북동부의 Barry's Bootcamp(OrangeTheory와 유사), 서부의 CorePower Yoga, 중서부의 Pure Barre(발레에서 영감을 받은 그룹 운동)를 포함하여 다른 지역에서 출시된 다른 많은 형성 모델.
선구적인 피트니스 부티크 브랜드는 출석률, 매출 및 기업 가치가 미국 최대의 기존 운영업체와 견줄 만큼 강력한 회사로 성장했습니다. 사실, 부티크 전체의 월 회비는 최고급 헬스 클럽을 제외한 모든 부티크의 월 회비를 훨씬 능가합니다.
Crossfit은 전 세계적으로 11,000개 이상의 "상자"로 성장하여 모회사에서 연간 약 1억 달러의 수익을 창출했습니다(참고:Crossfit은 상자를 여는 강사에게 판매된 인증을 통해 대부분의 수익을 창출합니다). SoulCycle은 2011년 Equinox에 대부분의 투자를 매각했으며 2015년 IPO 신고서에 따르면 2014년 매출 1억 1200만 달러, 이익 2500만 달러로 성장했습니다. OrangeTheory는 2014년에 Anytime Fitness를 지원한 Roark Capital의 성장 지분 투자에 힘입어 최근 625개의 프랜차이즈로 성장했습니다.
피트니스 부티크는 주로 틈새 시장을 장악하여 번성했으며 고도로 전문화된 경험에 대한 억눌린 수요를 충족했습니다. 그들은 또한 편의성, 유연성 및 공동체 의식을 요구하는 주로 젊은 고객의 소비 선호도와 더욱 밀접하게 조화를 이루었습니다. 전략적으로든 상황적으로든 부티크는 기존 헬스클럽이 회원 모델에 가차 없이 고정되어 있다는 사실을 이용했습니다. 슈퍼 소비자를 위한 옵션으로 멤버십이 있는 클래스 기반 지불에 중점을 둔 부티크입니다.
<블록 인용>부티크 피트니스 브랜드의 급속한 성장은 젊고 성장하는 회사에 가치 있는 교훈을 제공합니다. 즉, 틈새 시장을 지배하십시오. 매우 독특한 경험을 제공하고 고객과의 긴밀한 관계를 구축하는 이 브랜드는 충성도가 높고 보수가 높은 고객 기반을 구축했습니다.
그러나 흥미롭게도 유연한 가격 책정은 피트니스 부티크에게 양날의 검임을 입증했습니다. 한편으로는 신규 고객에 대한 장기적인 약속의 장벽을 제거함으로써 고객의 확산을 촉진했습니다. 더 이상 비싼 가입비, 계약 또는 1년 약정이 없습니다. 반면에 유연성은 새롭고 똑같이 흥미로운 옵션을 지속적으로 제공하는 신규 고객의 1년 동안의 약속을 제거함으로써 지속 가능한 수익을 약화시켰습니다.
선구적인 부티크의 초기 성공은 많은 패스트 팔로워를 위한 수문을 열었으며, 일부는 입증된 모델을 모방하고 다른 일부는 미개척 틈새를 발견했습니다. 전체적으로 이러한 새로운 모델은 Netflix와 Amazon이 오늘날 엔터테인먼트 및 전자 상거래를 위해 하는 것처럼 소비자 수요의 롱테일을 목표로 삼았습니다. 이러한 무한히 확장 가능한 플랫폼의 경우 주제나 제품이 너무 모호하거나 고객이 너무 멀리 떨어져 있지 않습니다. 그러나 기술 플랫폼과 달리 부티크는 지역과 초점에 의해 제한되었습니다. CrossFit은 SoulCycle이 될 수도 없습니다. 또한 뉴욕에 기반을 둔 CrossFit은 시애틀에 거주하는 고객에게 정기적으로 서비스를 제공할 수 없습니다.
부티크의 확산으로 인해 두 가지 중요한 구성 요소가 있는 시장 격차가 생겨 하나의 영리한 솔루션으로 해결되었습니다. 첫째, 다양한 옵션에 직면하여 고객이 주간 루틴의 일부로 여러 장소를 점점 더 많이 방문했습니다. 그러나 드롭 인 비율이 종종 $20를 초과하므로 주당 3회 운동하는 사람은 수업료로 한 달에 $200 이상을 쉽게 지출할 수 있습니다. 둘째, 경쟁이 치열해짐에 따라 새로운 부티크마다 눈에 띄고 새로운 고객을 확보하고 수업을 꽉 차게 유지하기 위해 고군분투했습니다. 그리고 헬스 클럽과 달리 수업 시간에 빈 자리는 곧 수익 손실을 의미하므로 부티크는 특히 출석률을 극대화하기 위해 동기를 부여받았습니다.
MIT에서 교육을 받은 전직 댄서이자 열정적인 부티크 고객인 Payal Kadakia는 시장 격차를 인식하여 많은 동료 뉴요커가 공유하는 요구 사항을 해결했습니다. 부티크 클래스에서 자리를 찾고 예약하는 것입니다. 그녀의 회사 이야기는 TechCrunch에 잘 문서화되어 있으며 혁신의 순환 경로를 보여주고 시장 반응에 따라 제품을 개선합니다. 하이라이트 릴 버전에서 Kadakia는 2012년에 Classtivity를 출시하여 동료 뉴요커들이 이용 가능한 부티크 수업을 찾고 예약할 수 있도록 했습니다. 곧 체육관 회원권의 예측 가능한 가격과 여러 부티크의 다양한 옵션을 혼합할 수 있는 더 큰 기회를 인식한 그녀의 회사는 곧 ClassPass를 출시했습니다(곧 이름을 변경했습니다). 새로운 모델을 통해 ClassPass는 99달러의 고정 월 요금을 고객에게 청구하고 다양한 클래스에 대한 무제한 액세스 권한을 부여했습니다. 고객이 수업에 참석할 때 ClassPass는 부티크에 50% 할인된 요금을 지불했습니다. 평균적으로 ClassPass는 회원 기반 전체에서 월 99달러 미만을 지불하고 차액으로 이익을 얻을 것이라고 가정했습니다. 부티크의 관점에서 보면 ClassPass 지불액이 전체 방문율보다 적었지만 그렇지 않으면 비어 있던 클래스 자리가 이제 돈을 벌었고 새로운 고객으로 채워졌을 가능성이 큽니다.
현명하게 돈을 무료로 사용하기 위해 고객은 예상보다 더 많은 수업에 참석하여 ClassPass를 악용했을 가능성이 높으며 결과적으로 수퍼유저에게는 상당한 단위 손실이 발생했습니다. ClassPass는 단위 경제를 공개한 적이 없지만 대략적인 계산에 따르면 월 $99를 지불하고 소매 가격이 $20인 수업에 참석하는 무제한 패스 고객은 10번째 출석 후 총 마진이 마이너스가 되었으며, 이는 주당 2개 이상의 수업에 참석하는 사람에게는 쉬운 장애물입니다.
그 결과, ClassPass는 기본적으로 디지털 펀치 카드를 생성하여 정원 제한에 묶인 계층형 가격 책정을 포함하도록 가격 책정 모델을 발전시켰습니다. 가격 개편으로 인해 단위 경제성이 향상되고 총 마진이 20%로 개선되었지만 고객 이탈도 10% 발생했습니다. 그럼에도 불구하고 ClassPass는 가치가 4억 달러가 넘는 회사로 성장했으며 연간 수익은 현재 1억 5천만 달러를 초과할 것으로 보입니다.
ClassPass가 빠르게 확장하는 피트니스 부티크 시장에 우아한 서비스 솔루션을 적용하는 동안 다른 많은 기술 중심 브랜드는 완전히 새로운 시장을 정의하려고 했습니다. 고객이 장소에 관계없이 사용할 수 있는 무료 및 유료 디지털 배포 콘텐츠는 빠르게 많은 청중을 끌어들였습니다.
예를 들어, 불황기에 부부 개인 트레이너가 시작하여 YouTube를 통해 배포한 Fitness Blender는 현재 400만 팔로워를 자랑합니다. 이 브랜드는 주로 비디오 광고를 통해 수익을 창출하지만 맞춤형 음식 및 운동 계획을 통해서도 수익을 창출합니다. 비슷한 방식으로 Daily Burn은 서비스 비용으로 월 15달러를 지불하는 회원들에게 라이브 수업을 스트리밍합니다. 두 가지 접근 방식 모두 사용자가 위치에 구애받지 않는 프리미엄 경험에 참여할 수 있도록 함으로써 모델을 재정의합니다. 사용자는 집에서든, 여행하는 동안든, 심지어는 지역 체육관에서든 운동을 선호하는 곳이면 어디든지 참여할 수 있습니다.
소비자를 대면하는 기업은 진화하는 소비자 취향과 심리에 맞춰 브랜드를 조정해야 합니다. 시장을 올바르게 읽는 사람은 반복되는 파도를 타는 반면, 그렇지 않은 사람은 곧 잊혀집니다. 두 가지 중요한 소비자 트렌드가 피트니스 산업의 배경을 형성합니다. 물건보다 경험을 선호하는 세속적인 트렌드와 지위 상징으로서의 피트니스입니다.
인구통계학적 측면에서, 특히 밀레니얼 세대와 젊은 세대 사이에서 경험은 물건을 능가합니다. HSBC의 미국 수석 이코노미스트인 케빈 로건(Kevin Logan)은 포춘(Fortune) 기사에서 이러한 변화에 대해 자세히 설명하면서 재량 지출에서 의류와 신발 구매가 감소했다고 지적합니다. 그 대신 레크리에이션, 여행, 외식에 대한 소비자 지출은 10년 이상 동안 증가하는 추세입니다.
이 주제를 사용하여 젊은 고객은 월 예산의 점점 더 많은 부분을 피트니스에 할당합니다. 월스트리트 저널(Wall Street Journal) 기사에 소개된 이러한 추세의 한 예로, 뉴욕의 Alison Dougherty는 권투 클럽 회원 자격과 개인 훈련 세션에 한 달에 500달러를 지출합니다. 이는 이전에 헬스 클럽 회원권에 대해 지불한 30달러에 비해 크게 증가한 금액입니다.
건강한 생활은 인구의 증가하는 부분의 정체성을 정의합니다. 여가 시간, 음식 선택, 의복 선택을 안내하는 건강한 생활은 개인 브랜딩의 한 형태를 나타냅니다. Euromonitor에 따르면 "더 많은 소비자가 부티크 피트니스 세션, "애슬레저" 의류, 건강을 제공하는 음식, 고급 건강 및 웰빙 휴가에 비용을 지불하여 웰빙에 대한 열정을 과시하기로 선택함에 따라 건강한 생활은 지위의 상징이 되고 있습니다." 이러한 추세는 Lulu Lemon, Whole Foods Market을 포함한 건강 지향 브랜드의 강력한 성과와 최근 경기 침체에도 불구하고 매년 수십만 명의 레이서가 참가하는 마라톤, Tough Mudders와 같은 피트니스 중심 이벤트의 성장에서 분명합니다. . 가장 건강에 관심이 많은 친구를 상상하면 그들은 이러한 브랜드의 일부 또는 전부의 제품을 소비할 가능성이 높습니다.
주요 위치가 계속 문을 닫고 새로운 경제 세입자로 대체되거나 비어 있는 소매 트렌드를 반영하는 피트니스 산업의 상황은 어렵지만 덜 암울합니다. 많은 사업자는 보육, 수영장 시설, 작업 공간과 같은 고급 편의 시설을 홍보하면서 "묶음 경험"을 두 배로 늘려 시장의 힘에 반응하고 있습니다.
시장 변화에 직접적으로 반응하여 피트니스 잡식성인들을 만족시키기 위해 체육관 내에 체육관을 짓고 있습니다. 예를 들어, 200개의 World Gym 위치 중 많은 곳에 곧 자리 잡은 RedCon("레드라인 컨디셔닝")은 OrangeTheory에서 제공하는 것과 유사한 고강도 인터벌 트레이닝 클래스를 제공할 것입니다. 부티크 고객의 선호도를 반영하여 World Gym 공인 스튜디오의 국제 개발 및 프랜차이즈 책임자인 Jim Teatum은 젊은 고객에게 보다 전문적이고 가격 투명한 경험을 제공하고 자신과 같은 클럽의 회원을 유치하거나 스튜디오 멤버십으로 회원이 두 배로 늘어나는 것을 보고 있습니다.
World Gym과 마찬가지로 많은 다른 클럽들이 젊은 회원들을 만족시키고 피트니스 지갑을 더 많이 확보하기 위해 그 뒤를 따르고 있습니다. 비슷한 움직임으로 24 Hour Fitness는 TC24를 출시했으며 Daily Burn을 월 $5 추가 기능으로 제공했습니다. Equinox는 Planet Fitness와 동일한 인구 통계를 대상으로 하는 저비용 운영업체인 별도의 브랜드인 Blink Fitness를 출시하여 약간 다른 경로를 택했습니다.
<블록 인용>이러한 전략적 움직임은 경쟁 참가자가 점유율을 훔치거나 전체 시장을 확장하는 것에 대한 건전한 반응을 강조합니다. 이길 수 없다면 합류하십시오. 변화하는 고객 요구를 충족하기 위해 성공적인 모델의 요소를 통합합니다.