비즈니스 구축 비즈니스에는 가치를 창출하는 데 필요한 세 가지 기능 범주가 있습니다. 첫 번째:일반적으로 재무, 운영 및 코딩/프로그래밍과 같은 분야를 나타내는 하드 기능입니다. 두 번째:전략, 마케팅, 영업 및 관리를 포함하는 소프트 기능. 그리고 세 번째는 만지고, 느끼고, 보고, 수량화/가치화하기 가장 어려운 것으로 악명 높으며, 제가 무형의 가정으로 간주한 것입니다. 여기에는 브랜드와 같은 개념이 포함됩니다. , 문화 및 사람 . 그러나 이러한 자산을 둘러싸고 있는 회의론과 의심에도 불구하고 이러한 자산은 한 번 최적화되면 가장 가치를 창출하는 자산입니다.
회사의 사명/사명 선언문은 그러한 무형의 가정 중 하나이며 이 기사에서 철저히 탐구할 것입니다. 특히, 나는 좋은 것과 나쁜 것을 추한 것과 구별할 것입니다. 그들의 역할, 목적 및 가치 창출 능력을 분석합니다. 그리고 수백 개의 진술에서 선별한 소수의 사례 연구를 사용하여 최상의 효과를 만들고 활용하는 최선의 방법에 대해 토론합니다.
사람, 기업가, 사업가는 다양한 형태와 규모로 다양한 삶을 영위하고 있습니다. 그들 중 운이 좋은 소수는 분명한 목적과 방향을 가지고 여행을 시작하고 나머지는 자신의 존재 이유를 찾아 여행을 떠납니다.
기업도 크게 다르지 않습니다. 나를 포함한 일부 사람들은 사업이 야망, 세계관, 그리고 종종 그들의 발기인의 불안함을 조잡하게 표현한 것이라고 생각하는 반면, 돈 버는 사업에 대해 훨씬 덜 신성시하는 나머지 사람들은 아마도 동의하지 않을 것입니다. 어느 쪽이든 모든 비즈니스와 마찬가지로 모든 비즈니스에는 목적이 있습니다. 이유가 있습니다.
간단히 정의하면 사명 선언문은 조직의 존재 이유(즉, 존재의 "왜?")에 대한 짧은 선언문입니다. 이러한 진술은 버진 애틀랜틱(Virgin Atlantic)과 같이 간결하고 뛰어난 것부터 다양한 형태로 나타납니다. Avon과 같이 249단어로 된 상당히 서투른 서신으로.
그러나 전문적으로 작성되고 효과적으로 사용될 때 사명 선언문은 기업과 리더가 사용할 수 있는 가장 효과적인 통합 및 의사 결정 도구 중 하나로 존재하며, 가장 이질적인 그룹과 이해 관계도 한데 모아 하나의 통일된 목표를 향해 추진할 수 있습니다. .
독특하게, 사명 선언문은 공격적(기회 생성) 도구와 방어적(단점 완화) 도구로 가치를 창출할 수 있는 능력이 있습니다. 그러나 이러한 점을 살펴보기 전에 먼저 무엇이 훌륭하고 효과적인 사명 선언문을 구성하는지 이해해야 합니다.
"사명 선언문"이라는 단어를 구글링한 적이 있다면, 당신은 사명 선언문을 작성하기 위한 공식, 지름길 또는 입증된 방법을 확신시키려는 목록 스타일의 의견의 맹공격을 만났을 것입니다. 당신은 내가 이 집단적 담론의 대다수에 대해 격렬하게 동의하지 않는다는 것을 미리 알아야 합니다(그리고 당신도 그래야 합니다). 이 기사의 많은 집단은 어떤 능력에서 훌륭한 사명 선언문이 다음 질문에 답하거나 말해야 한다는 점을 공유합니다.
다시 말하지만, 이 형식으로 이러한 질문에 답하는 유일한 방법은 귀하의 조직, 이해 관계자 및 귀하 콘텐츠의 다른 모든 일반 소비자를 잠들게 하는 것뿐입니다. 더 나쁜 것은 사명 선언문에 대한 이 청사진을 따랐던 회사가 종종 조직 전체를 통해 관리자와 직원의 태도와 행동으로 변함없이 적중하는 비교적 일반적이고 영감을 받지 못한 메시지로 끝났다는 것입니다.
반대로 저는 핵심 사명 선언문이 우리에게 영감을 주기 위한 것이라고 믿습니다. , 우리를 초월하도록 (일반), 그리고 우리를 통합 (공통 목적을 중심으로). 대신에, 그리고 팀에 영감을 주고, 동기를 부여하고, 집중하기 위해 내 사명 선언문에 너무 자주 의존하는 기업가로서, 다음은 훌륭한 사명 선언문을 구성하는 요소에 대한 매개변수입니다.
최고의 사명 선언문은 종종 가장 단순하고 (언어적으로) 실제에 대해 오류가 있지만 소비자를 약간 동요시키는 명확하고 강력한 목적을 전달하는 데 매우 효과적입니다. 이와 관련하여 효과적인 예로는 Ikea와 Coca-Cola가 있습니다.
<블록 인용>
더 나은 일상을 만들기 위해, 많은 사람들을 위해…
– 이케아
세상을 새롭게 하기 위해... [낙관주의와] 행복의 순간을 고무하기 위해... 변화를 만들기 위해.
– 코카콜라
이 두 브랜드 모두 위의 청사진에 의해 포장된 것과 같은 대체 경로를 택했을 수 있습니다. 예를 들어, Ikea는 "쉽게 조립되고 기능적인 디자인…
위대한 사명 선언문은 더 웅장하고 거의 초현실적인 야망을 말해야 합니다. 그러나 귀하의 회사가 누구인지에 대해 유형적이고 달성 가능하며 합리적으로 그럴듯한 야망입니다. WeWork와 Ebay의 멋진 예가 있습니다.
WeWork<블록 인용>
eBay에서 우리의 사명은 실질적으로 누구나 거의 모든 것을 거래할 수 있는 글로벌 온라인 시장을 제공하여 전 세계에서 경제적 기회를 가능하게 하는 것입니다.
– 이베이
젠장, 그게 POETRY야! 스트레이트 실크!
여기에서도 훌륭한 일을 하는 WeWork를 제외하고 Warby Parker와 Whole Foods의 사명 선언문은 다음과 같은 감정을 완벽하게 요약합니다.
<블록 인용>
Warby Parker는 반항적인 정신과 높은 목표를 가지고 설립되었습니다. 디자이너 안경을 혁신적인 가격에 제공하는 동시에 사회적 의식이 있는 비즈니스를 선도하는 것입니다.
– 와비 파커
큰 용기, 성실, 사랑으로 우리는 우리 각자, 지역 사회, 지구가 번영할 수 있는 세상을 공동으로 창조해야 하는 우리의 책임을 받아들입니다. 그 동안 음식의 사랑과 기쁨을 축하합니다.
– 전체 식품
우선 Whole Foods는 공개 기업 문헌에서 "사랑"이라는 단어를 두 번 사용했습니다. 둘째, 이 두 진술은 이 회사들이 누구이며 그들이 세계에서 가장 관심을 갖고 있는 것이 무엇인지에 대해 정확히 사실로 들립니다. 당신에게 진실하십시오!
아마도 내가 내 이미지에 따라 회사를 설립하기 시작한 설립자이기 때문에 이 신조를 훌륭한 사명 선언문에 중요한 자질 목록에서 특히 높게 유지합니다. 특히, 효과적인 사명 선언문은 공통의 사명, 태도 또는 신념을 중심으로 다양한 개인 그룹을 끌어들이고 통합할 수 있도록 충분한 중요성과 함께 조직 내부와 외부의 일치를 지지해야 한다고 믿습니다. 이 점에서 Virgin Atlantic과 InVision이 두드러집니다.
<블록 인용>
우리의 사명은 단순하지만 여기 버진 애틀랜틱에서 하는 모든 일의 토대는 인간의 정신을 포용하고 날아가게 하는 것입니다.
– Richard Branson 경, Virgin Atlantic
질문 가정. 깊이 생각하십시오. 라이프스타일로 반복합니다. 세부 사항, 세부 사항. 디자인은 어디에나 있습니다. 진실성.
– 인비전
"...인간의 정신을 포용하고 날아가게 하라"와 같은 말과 함께 Richard 경이 이것을 직접 작성하고 매일 생활하며 오래 전에 조직 전체에 성공적으로 퍼뜨렸다는 것은 의심의 여지가 없습니다. InVision의 경우와 마찬가지로 이것은 회사의 문화와 사람들을 완전히 정의하고 스며들게 하는 사명 선언문으로, 사무실에 한 번도 발을 들여 놓지 않은 사람들을 이미 알고 있는 것처럼 느껴집니다.
달리 말하면, 훌륭한 사명 선언문은 그토록 높은 도달 범위에서 세상이 실제로 어떻게 달라졌고 희망적으로 더 나아졌는지를 지속적으로 상기시켜 주는 역할을 해야 합니다. 여기에서 가장 효과적이고 강력한 것 중 일부는 현재 악명 높은 Cambridge Analytica로 가장 최근에 파산했음에도 불구하고 Google, 그리고 감히 Facebook의 것입니다.
<블록 인용>
전 세계의 정보를 조직화하고 보편적으로 접근 가능하고 유용하게 만듭니다.
– 구글
우리의 사명은 간단합니다. 세상을 더 가깝게 만드는 것입니다.
– 페이스북
이러한 기관에 대해 어떻게 생각하는지 믿으십시오. 이러한 진술은 인간의 야망의 숨막히는 범위에 깊은 인상을 주지 않을 수 없으며, 이 회사가 달성하기 위해 설정한 것이 거의 무한하다는 인상을 줍니다.
사이드바: 내가 소개한 대부분의 진술이 하나 이상의 버킷에 쉽게 들어 맞습니다. 이것이 기업 화이트 노이즈의 바다에서 이 성명서 및 회사 선택을 진정으로 특별하게 만드는 이유입니다.
이제 훌륭한 사명 선언문을 구성하는 요소를 제외하고 이러한 자산이 기업 조상을 위해 가치를 창출하는 방법으로 돌아갈 수 있습니다. 앞서 설명했듯이 효과적인 사명 선언문은 공격 및 방어 도구로 모두 사용할 수 있으며 자세한 내용은 이제 계속 논의하겠습니다.
영업 및 사업 개발. 효과적으로 전달될 때 훌륭한 사명/사명 선언문은 주어진 회사의 제품, 서비스 또는 프로필이 처음에 제안할 수 있는 것 이상으로 판매를 촉진할 수 있는 힘이 있습니다. 그런 면에서 TOMS와 Warby Parker는 모두 “Buy, Give Pair”의 원칙에 기반을 두고 있으며 사명 선언문을 통해 간접적으로 소통한 훌륭한 사례 연구로 존재합니다. TOMS의 경우 이는 "삶을 개선하기 위해 비즈니스를 사용하는 것"이고 Warby Parker에게는 "반항적인 정신과 고귀한 목표를 통해...사회적으로 의식이 있는 비즈니스를 위한 길을 이끄는 것"입니다.
탐스
이러한 임무의 이면에는 두 회사 모두 임무 정신이 추진력을 주도하면서 대성공을 거둘 수 있었습니다. 처음 5년 동안 TOMS는 한 푼도 올리지 않고 3억 달러의 매출을 올리는 기업으로 성장했고 Warby Parker는 12억 달러의 기업으로 성장했습니다.
기금 마련. 잘 만들어지고 악의적으로 사용된 사명 선언문의 비범하면서도 파괴적인 힘을 도덕적으로 혐오스러운 Theranos의 이야기만큼 완벽하게 요약한 이야기는 없습니다. Elizabeth Holmes가 2003년에 설립한 Theranos의 사명은 "가장 필요한 시간에 전 세계 사람들이 실행 가능한 건강 정보에 액세스할 수 있도록 하는 것"이었습니다. 그것은 그녀가 사업 계획, 프레젠테이션 자료 및 대중 연설에서 두드러지게 언급한 숭고하고 고무적이며 용감하게 통합된 목적이었습니다. 설상가상으로, 그것은 홈즈가 10억 달러에 가까운 자금을 조달한 벤처 자본가들에게 매우 정확하게 말한 완벽하게 만들어지고 사악하게 조작된 메시지였습니다.
전환. 2004년과 2016년 사이에 35세의 원더카인드이자 회사의 첫 외부 CEO인 Jorgen Vig Knudstorp가 이끄는 LEGO의 턴어라운드 이야기는 회사의 사명과 가치가 엄청난 가치가 될 수 있는 지렛대가 될 수 있다는 또 다른 훌륭한 예입니다. 생성되었습니다.
2003년과 2004년 사이, 60년 간의 가족 통제와 지배 이후, LEGO는 비디오 게임 산업의 증가하는 압력, 인터넷의 시작 및 수많은 중요하지 않은 여러 가지 상황을 배경으로 역사상 최악의 재정적 결과를 게시했습니다. 회사 경영진의 운영상의 실수.
전자에 대한 자세한 내용은 제쳐두고 Knudstorp의 도착은 회사에 중요한 전환점이 되었습니다. 자신의 고백에 따르면, 그의 첫 번째이자 가장 강력한 행동은 즉시 회사를 근본(원래 사명)으로 되돌리는 것이었습니다. 이는 "아이들에게 영감을 주고 개발하여 [창의적으로 생각하고, 체계적으로 추론하고, 미래를 형성할 잠재력을 풀어주는] 것입니다. "; 그런 다음 그는 직원, 관리자 및 중요한 이해 관계자를 소집하는 임무를 수행했습니다. 몇 년 후 Knudstorp는 다음과 같이 회상했습니다.
<블록 인용>리더로서 당신은 몇 가지 간단한 질문에 대해 진지하게 생각해야 합니다. 왜 회사로 존재합니까? 설득력 있는 이유는 무엇입니까? 물론 궁극적으로 당신은 매우 관련성 있는 동시에 사람들을 위해 독특하고 가치를 창출하는 무언가를 생각해내고 싶어합니다. 우리의 철학 또는 교리는 무엇입니까? 조직 전체에 스며들어 권한을 부여하고 분권화할 수 있는 전략과 행동 방식에 대해 어떻게 말할 수 있습니까? CEO의 사무실에서 이기는 싸움이 아닙니다.
그 결과, 잠시 동안 창립 사명을 잊어버리고 재발견한 다른 유명 회사(예:Apple, Schwab 및 Starbucks)의 경우와 마찬가지로 레고는 계속해서 가장 큰 전환점 중 하나를 제공했습니다. 우리 세대의 이야기.
직원 유지, 고객 충성도 및 이해 관계자 통합. Whole Foods의 기원 이야기는 강력한 사명을 통한 가치 창출 및 유지 가능성과 관련하여 역사상 가장 위대한 인물 중 하나입니다.
회사 설립 3년 후인 1981년, 오스틴 역사상 최악의 홍수 중 하나(Whole Foods의 고향)가 회사와 모든 자산을 효과적으로 쓸어 버렸습니다. 대부분의 경우 이것은 "한 때 유망한 스타트업"의 시기적절한 종말을 의미했을 것입니다. 그러나 Whole Foods는 아닙니다. 이야기가 진행됨에 따라, 회사의 사명은 매우 강력했고 이해 관계자(직원, 고객, 공급업체 및 채권자) 커뮤니티의 동의를 얻었으므로 각자가 나타나서 요청하지 않은 채 회사의 당시 유일한 소매 위치를 물리적으로 재건했습니다. 자신의 주머니에서. 30년 후 Whole Foods는 137억 달러라는 엄청난 가치에 인수되었습니다. 이 가치는 규모가 커지고 성공을 거두면서도 의식적인 자본주의라는 사명을 변함없이 고수한 John Mackey의 가치입니다.
강력하고 일치하는 사명 선언문의 힘과 가치 창출 잠재력을 입증한 후, 효과적인 선언문을 작성하기 위한 짧고 실용적인 방법 가이드로 이 글을 마무리하고 싶습니다. 나는 이미(비록 의도하지 않았지만) 이 기사의 상당 부분을 '효과적인 사명 선언문은 어떻게 생겼는지'에 할애했기 때문에 효과적인 사명 선언문에 도달하기 위해 '하지 말아야 할 것'을 자세히 설명하여 이 섹션에 접근할 것입니다. 다음과 같이:
1. 처음에는(그리고 이것은 명백해 보일 것입니다), 아무 말도 하지 않기 위해 많은 단어를 사용하지 마십시오. 다음과 같은 Dell의 사명 선언문은 이에 대한 좋은 예입니다. "우리가 서비스하는 시장에서 최고의 고객 경험을 제공하는 세계에서 가장 성공적인 컴퓨터 회사가 됩니다."
들어봐, Dell. 무슨 말을 하는 건지 전혀 모르겠어.
2. 지나치게 장황한 산문/내용을 피하세요. 달리 말하면 의도한 청중에게 부엌 싱크대를 던지지 마십시오. "경쟁에 대처하고 주주 가치를 창출하는 방법"에서 "유방암 퇴치에 기여하는 방법"에 이르기까지 모든 것에 대해 이야기하는 Avon의 이전에 언급된 249단어 서신은 시작하기도 전에 거의 모든 사람을 잃습니다.
대신 Human Society의 책에서 "Celebrating Animals, Confronting Cruelty"(4단어)로 짧고 단순하게 유지하십시오.
3. 가능한 한 많은 의미를 갖도록 노력하세요. 맥도날드의 사명 선언문을 예로 들면 다음과 같습니다. “우리의 전 세계 사업은 사람, 제품, 장소, 가격 및 판촉이라는 탁월한 고객 경험을 중심으로 하는 Plan to Win이라는 글로벌 전략을 중심으로 이루어집니다. 우리는 지속적으로 운영을 개선하고 고객 경험을 향상시키기 위해 최선을 다하고 있습니다.” 진심으로, 이것은 누구에게 말하는 것입니까? 이것은 무엇을 의미 하는가? 마케팅의 5P가 임무의 일부로 아무렇지도 않게 던져지는 이유는 무엇입니까? 그리고 고객에게 "승리 계획이라는 글로벌 전략"에 대해 알리는 것은 누구의 아이디어였습니까? 솔직히, 여기에 너무 많은 죄가 있습니다.
이제 이것을 Amazon의 Kindle의 사명 선언문과 대조하십시오. Jeff [Bezos] 당신은 의례적으로 마이크를 떨어뜨리고 무대에서 몸을 흔들 수도 있습니다.
4. 청중은 당신이 그렇게 말하고 싶은 만큼 똑똑하다는 것을 이미 알고 있다고 가정합니다. 대신 진정성을 확인하세요. 베스트 셀러 작가인 Bernard Marr의 말에 따르면 "가장 성공적인", "세계적인 수준의", "시장을 선도하는", "최고의", "최고의 고객 가치"와 같은 기업의 최상급 표현을 피하십시오. "최고의 고객 경험" 및 "뛰어난 이것 저것"
이에 더하여 독자들에게 사명 선언문과 함께 기업 유행어 축제를 개최하려는 유혹을 피하십시오. 특히 "효율적으로", "운영화", "전략", "활용", "핵심 역량", "시너지", "시장 점유율", "기능성", "실행력", "공급망"과 같은 단어를 피하십시오. 계속...
5. 모든 사람에게 모든 것이 되려고 하지 마세요. 디즈니의 사명 선언문은 이와 관련하여 오랫동안 유익했습니다. "우리는 모든 연령대의 사람들에게 최고의 엔터테인먼트를 제공함으로써 행복을 창조합니다." "최고의 엔터테인먼트" 및 "모든 연령대의 사람들을 위한"이라는 문구는 너무 광범위하여 누구에게도 전달되지 않습니다.
반면에 주요 고객이 어린이인 LEGO's 브랜드는 "어린이가 창의적으로 생각하고 체계적으로 추론하며 미래를 형성할 잠재력을 발휘하도록 영감을 주고 개발하도록 합니다." 이것이 바로 LEGO가 특히 어린이를 위해 하는 일입니다.
6. 마지막으로 마음에서 우러나온 말을 하고 계속 반복하세요. 사명 선언문은 귀하와 귀하의 회사가 발전함에 따라 계속 진화할 것이며 앞으로도 계속되어야 하는 살아있는 목적의 선언문입니다. "왜?" 귀하의 회사를 위해 귀하/회사의 진정한 목적과 세계에서의 위치가 드러날 때까지 행사를 연기하는 것이 좋습니다.
기술 및 경쟁 강도에서 규제/정책 환경으로 인한 격동과 압력에 이르기까지 비즈니스/기업 생활의 모든 측면에 걸쳐 숨막히는 변화가 특징인 우리처럼 역동적인 시대에 기업은 그 어느 때보다 핵심 가치와 창립 사명을 굳건히 지키십시오.
Wells Fargo는 “…고객이 재정적으로 성공하고 재정적 필요를 충족할 수 있도록 돕고, 그 결과 우리는 돈을 버는 것입니다. 그 반대는 절대 아닙니다 …”—성공 추구와 함께 오는 다양한 압력에 굴복할 때 얼마나 멀리, 얼마나 빨리 떨어질 수 있는지에 대한 또 다른 경고의 이야기가 되어야 합니다.
대신, 시간을 내어 숙고하고, 사명을 구체화하고, 회사의 기반이 되도록 하십시오. 그런 다음 고용, 해고 및 전략적 의사 결정의 모든 측면을 안내하도록 하세요. 특히 격변의 시기가 오면 더욱 그렇습니다.