이전 벤처 캐피털 회사의 파트너는 신생 기업에 대한 재무 예측은 세분화된 수준에서 시작해야 한다고 말했습니다. 거시적 헤지펀드에 대한 배경지식을 갖고 있기 때문에 추세, 반복 수익 및 벤치마크를 기반으로 예측하는 데 익숙했기 때문에 처음에는 그것이 무엇을 의미하는지 이해하지 못했습니다. 그러나 이들은 대부분 스타트업에 사용할 수 없습니다. 종종 목표 시장이 무엇인지, 포착할 수 있는 수익은 고사하고 불분명합니다.
존재하지 않는 것에 대해 누군가를 설득하는 것은 어렵습니다. 창업자는 일반적으로 첫 번째 투자자에게 접근하기 전에 6개월 이상 아이디어를 구상합니다. 이 시점에서 그들은 10년 후에 달성할 것에 대한 원대한 비전을 가지고 마음속에 천 가지가 넘는 다양한 시나리오와 모델을 시뮬레이션했을 것입니다. 그들은 동일한 원대한 비전에 도달하기 위해 비록 지름길을 통해서일지라도 그들 자신이 겪었던 것과 동일한 여정을 통해 투자자들을 붙잡아야 한다는 것을 종종 잊습니다. 그것을 달성하는 유일한 방법은 사실과 논리를 통해서입니다.
투자자들이 첫 만남에서 너무 많은 세부 사항을 살펴볼 시간이 없는 것이 사실입니다. 그렇기 때문에 엘리베이터 피치, 15분 티저부터 1시간 프레젠테이션에 이르기까지 사람들의 관심을 끌 수 있는 기술이 만들어집니다. 결국 투자자는 설립자의 비전이 현실적이고 기본 가정이 그럴듯하다는 것을 확인하기 위해 계획을 면밀히 검토해야 합니다.
재무 예측은 투자자를 최종 목표로 이끄는 지도와 같습니다. 대부분의 예측은 달성할 전략과 가정을 자세히 설명하지 않고 시장의 1% 이상 또는 월별 성장률을 100% 포착할 수 있는 능력을 자동으로 가정하기 때문에 실패합니다. 스타트업을 위한 재무 모델은 논리적이고 그럴듯해야 합니다. 전략과 일치해야 하며 A부터 Z까지의 단계가 누락되지 않고 세분화되어야 합니다.
세분화된 재무 예측은 일반적으로 예측해야 할 가장 중요하고 가장 불확실한 항목이기 때문에 수익으로 시작해야 합니다. 비즈니스와 마찬가지로 수익 예측은 고객을 염두에 두고 시작해야 합니다. 목표 시장을 식별한 후 스타트업은 고객을 확보하는 방법을 결정해야 합니다. 일반적으로 판매, 마케팅, 자연의 세 가지 소스가 있습니다.
영업 팀은 리드를 고객으로 전환하는 직접적인 채널입니다. 영업의 주요 동인은 영업 팀의 규모와 월 평균 매출입니다. 평균 판매는 월별 자격 있는 리드, 리드에서 판매로의 전환율, 평균 판매 주기 길이로 나눌 수 있습니다. 예를 들어, 스타트업에 3명의 영업 팀이 있고 영업 사원당 한 달에 100개의 적격 리드가 생성되고 리드-판매 전환율이 10%이고 평균 판매 주기가 2개월인 경우 스타트업은 한 달에 15개의 판매를 생성합니다. 월(3 * 100 * 10% *0.5). 일부 비즈니스 모델의 경우 마케팅을 통해 리드가 생성되며, 이는 두 단계의 획득 프로세스로 이어집니다.
2단계 획득 프로세스의 예
마케팅은 판매만큼 정확하게 고객을 대상으로 하지는 않지만 더 많은 청중에게 다가가는 데 더 좋습니다. 마케팅을 통한 매출 예측은 마케팅 전략(예:클릭당 지불, 소셜 미디어, DM, 빌보드, 추천), 각 전략에 할당된 예산, 각 전략에 대한 획득당 비용(CPA)을 식별하는 것으로 시작됩니다. 많은 디지털 마케터의 경우 CPA는 1,000회 노출당 비용(CPT 또는 CPM)에 클릭률(CTR) 및 전환율(CVR)을 곱한 값으로도 나타낼 수 있습니다.
예를 들어, 스타트업이 CPA가 각각 $50, $80, $100인 세 가지 마케팅 전략(클릭당 지불, 소셜 미디어 및 추천)을 사용하고 각 전략에 $10,000를 할당하는 경우 총 212.5의 고객 획득(10,000/50 + 10,000/80 + 10,000/10). 비즈니스 모델에 따라 이러한 인수는 유료 고객 또는 리드일 수 있습니다. 리드인 경우 위의 판매 공식에서 생성된 적격 리드에 인수가 추가됩니다. 영업 팀이 생성한 리드 위에 리드가 추가되는 경우 영업 팀이 이러한 추가 리드를 처리할 수 있는 충분한 능력이 있는지 확인해야 합니다.
마케팅 채널을 통한 리드 생성 예측
판매 및 마케팅 전략에는 고객을 끌어들이는 활동이 있지만 일반적으로 유기적 판매는 고객이 우연히 또는 전략적으로 계획한 비즈니스를 발견함으로써 발생합니다. 유기적 판매의 예로는 발자취, 입소문, SEO, 시장 참여 등이 있습니다. 이러한 채널에 대한 획득 비용을 계산하는 것은 여전히 가능하지만 일반적으로 비즈니스는 유기적 판매가 발생하도록 인프라를 설정하는 것 외에는 많은 제어 권한이 없습니다. 유기적 판매를 추정하려면 노출 수에 전환율을 곱한 추정부터 시작합니다. 구전의 경우 노출은 현재 활성 고객 수, "추천" 가능성이 있는 비율 및 추천당 도달 범위를 기반으로 추정할 수 있습니다.
채널별 유기적 판매 전환 예측
판매 수를 예측한 후 다음 단계는 각 고객이 가져올 평균 수익, 일명 고객평생가치(LTV)를 계산하는 것입니다. LTV를 결정하려면 평균 구매 가치, 반복 구매 빈도 및 해지율(1/고객 수명)을 추정합니다. 고객은 신규 고객, 재구매 고객 및 이탈 고객의 세 가지 범주로 나뉩니다. 각 기간에 대해 예상 판매액에 평균 구매 금액을 곱하여 신규 고객 구매에 도달합니다. 반복 고객은 마지막 기간의 활성 고객에 평균 구매 빈도를 곱한 값(예:월 1회 또는 월 0.5회)으로 계산됩니다. 잃어버린 고객은 해지율에 마지막 기간의 신규 고객과 활성 고객의 합계를 곱하여 계산합니다. 신규 고객 + 지난 기간의 활성 고객 - 손실된 고객 =이 기간의 활성 고객
고객평생가치(LTV) 계산 단계
비즈니스 수만큼 많은 비즈니스 모델이 있으므로 정확한 방정식이 모든 스타트업에 적용되지 않을 수 있습니다. 그러나 동일한 논리가 모든 비즈니스에 적용됩니다. 좋은 출발점은 고객 여정을 계획하고 각 단계와 관련된 전략, 비용 및 수익을 조사하는 것입니다. 보다 현실적이고 예측이 복잡하긴 하지만 전환과 초기 마케팅 또는 유기적 노출 사이의 지연도 고려하십시오.
스니프 테스트를 통해 결과 수익 예측 실행 (아니요, 횡격막 형광투시가 아님) 그것이 의미가 있는지 확인하십시오. 이것은 전체 시장 규모(TAM)에서 시작하여 서비스 가능한 가용 시장(SAM)으로 범위를 좁히는 일반적인 하향식 접근 방식입니다. 마케팅에 아무리 많은 돈을 투자하더라도 첫날에 대형 시장의 80%를 포착하는 능력은 합리적이지 않습니다. 또한 매출은 용량 확장 가능성을 모델로 삼지 않는 한 비즈니스의 물리적 용량을 초과해서는 안 됩니다.
비용 예측은 수익에 비해 훨씬 쉽습니다. 비용은 수익의 함수여야 합니다. 비즈니스가 예상 수익을 창출하고 계속 생성하는 데 필요한 총 자원입니다. 일부 비용은 더 직접적인 비용(예:COGS)이고 다른 비용은 간접적일 수 있습니다(예:임대).
먼저, 회사의 제품이나 서비스의 생산, 획득 또는 전달과 직접 관련된 비용인 원가부터 시작합니다. COGS는 변동 또는 반고정 비용일 수 있습니다. 변동 비용은 총 매출(예:거래 수수료) 또는 고객(예:계정 관리자)과 연결될 수 있습니다. 반고정 비용은 판매 또는 고객과 느슨하게 연결되어 있습니다. 이는 특정 판매 또는 고객에게는 충분하지만 특정 볼륨 이후에는 업그레이드가 필요한 비용입니다(예:더 많은 웹 트래픽 또는 고객 서비스 담당자 수에 대처하기 위한 서버 업그레이드).
둘째, 운영 비용을 결정합니다. 대체로 주요 범주는 판매 및 마케팅, 일반 및 관리, 연구 및 개발 비용입니다.
판매 및 마케팅 비용 판매 예측에 정의된 대로 판매 및 마케팅 예산 및 고객 확보 전략과 연결되어야 합니다.
일반 및 관리 비용 예상 규모의 회사를 지원하는 데 필요한 비즈니스 운영 비용입니다. 이것은 비즈니스마다 다르지만 핵심 질문 중 일부는 다음과 같습니다. 인력 요구 사항은 무엇입니까? 사무실 임대료 및 관련 비용은 얼마입니까? IT 인프라 비용은 얼마입니까? 보험료와 전문가 비용은 얼마입니까? 경험 많은 회계사가 이러한 질문에 답할 수 있어야 합니다.
연구 및 개발 비용 새로운 지식과 제품을 발견하는 데 드는 비용입니다.
마지막으로 비즈니스에 필요한 자본 지출을 결정합니다. 이는 현금 흐름에 상당한 영향을 미칠 뿐만 아니라 각 자본 지출에는 손익에 영향을 미치는 고유한 감가상각률이 있습니다.
대부분의 스타트업은 자금조달 비용이 없지만 있으면 추가해야 합니다.
회사의 손익을 예측한 후 현금 흐름표와 대차 대조표는 몇 가지 추가 가정이 있는 단순한 외삽입니다. 재무 전문가는 위의 예측 및 가정에서 세 가지 진술 모델을 외삽할 수 있습니다.
세부적인 수준에서 예측하면 더 많은 미지수가 발생하지만 안심하십시오. 어떤 투자자도 스타트업이 CAC, LTV 또는 기타 변수가 무엇인지 정확하게 알 것으로 기대하지 않습니다. 사실, 대부분의 투자자들은 수익 예측의 정확성에 관심이 없습니다. 그들은 그렇지 않을 것임을 압니다. 그들은 창업자가 논리적이고 실용적이며 비즈니스를 이해하고 있는지 여부를 밝히면서 사고 과정과 근본적인 미지의 것을 식별하는 능력에 더 관심이 있습니다. 이러한 미지수를 추정하는 방법에는 과거 실적 분석, 데스크톱 조사 수행, 상장 기업의 사업 설명서/연간 보고서 검토, 유사 산업의 다른 기업 및 마케팅 대행사와의 대화 등이 포함됩니다.
수익 및 비용 예측은 신생 기업이 실현 가능한 비즈니스 모델을 제시하는 반복적인 프로세스여야 합니다. 좋은 재무 모델은 설립자가 운영에 대한 주요 결정을 내리고 자금 요구 사항을 결정하는 데 도움이 됩니다.
세분화된 재무 예측은 투자자와 설립자의 기대치를 일치시킵니다. 그것은 논의를 달성 가능한 것(주관적인 문제)에서 전략과 그 기본 가정으로 전환합니다. 투자자와 설립자가 가정에 동의하지 않는 경우 데이터 또는 소규모 실험(예:A/B 테스트)을 통해 이를 증명하면 됩니다. 기본 가정, 특히 가장 민감한 가정도 경영진의 KPI가 되어 달성해야 할 사항을 명확하게 알 수 있습니다. 수익예측이 이뤄지지 않았다면 서로 논쟁하고 탓하기 보다는 잘못된 가정을 정확히 지적하고 문제의 근본 원인을 찾는 데 집중할 수 있다. 가정이 잘못된 것으로 판명되면 신생 기업은 새로운 가정으로 모델을 신속하게 업데이트하여 새로운 재무 예측 세트에 도달하여 현재 비즈니스 모델을 유지할지 아니면 선회할지에 대한 신속한 결정을 내릴 수 있습니다.
따라서 세분화된 재무 예측을 작성하는 데 시간이 더 오래 걸리지만, 많은 시간을 절약하고 설립자와 투자자 간의 갈등을 줄일 수 있습니다.
세분화된 재무 예측의 또 다른 이점은 스타트업이 다양한 가정의 민감도를 테스트하고 일반적으로 "신뢰의 도약" 가정으로 알려진 비즈니스 성공에 가장 민감하고 중요한 가정을 찾을 수 있다는 것입니다. 스타트업은 작은 실험이나 MVP를 설계하여 이러한 가정을 테스트하여 이를 증명하거나 반증할 수 있습니다. 이러한 가정을 초기에 증명할 수 있는 스타트업은 투자자로부터 더 많은 신뢰를 얻고 더 실용적으로 보입니다.
재무 모델은 투자자가 마지막으로 보는 것처럼 보일 수 있지만 투자자를 정렬하고 스타트업을 성공으로 이끄는 데 도움이 되므로 가장 중요한 문서 중 하나이기도 합니다. 설립자는 세부적인 재무 예측을 수행하는 데 필요한 추가 노력을 두려워해서는 안 됩니다. 이는 미래에 시간과 고통을 줄여줄 것이기 때문입니다. 때로는 사실에 기반하여 신속한 결정을 내리는 데 도움이 되기 때문에 스타트업 성공의 열쇠입니다. 또한 좋은 재무 예측은 설립자가 영업 및 마케팅 전략 및 리소스 할당과 같은 주요 전략적 질문을 해결하는 데 집중할 것입니다. 이는 모든 스타트업에 대해 답해야 하는 중요한 질문입니다. 재무 모델은 단일 문서에 전략과 가정을 요약할 뿐입니다.