• 최고의 고객이 식별되면 이제 전환점 조치를 격리해야 합니다. 이를 통해 고객을 제품에 연결하고 참여도를 높일 수 있습니다.
• 예를 들어 고객이 마켓플레이스 플랫폼에서 세 번째 구매를 하는 순간일 수 있습니다. 이제 그들은 서비스를 신뢰하고 편안하게 여기게 되었습니다.
• 사용자를 이 순간으로 안내하기 위해 성장 노력은 고객 여정의 UX에 초점을 맞추고 데이터와 디자인을 모두 사용하여 원활하게 이루어지도록 해야 합니다.
• 이제 과거 데이터와 성공에 상응하는 조치에 대한 더 많은 이해를 통해 귀하와 귀하의 회사는 앞으로 지속 가능한 성장을 주도할 수 있는 더 많은 통찰력을 갖게 될 것입니다.

성장의 구성 요소를 어떻게 분리합니까?

제 파트너와 저는 Firstrock Capital을 공동 설립하여 스타트업이 성장할 수 있도록 돕고, 특정 주에 직면할 수 있는 모든 어려움을 해결하기 위해 협력했습니다. 수년에 걸쳐 그 목적을 위한 가장 중요한 수단은 스타트업 성장 자체의 근본적인 동인을 분해하고 과학적으로 조작하도록 돕는 수단임이 드러났습니다. 우리 회사 중 많은 수가 자본 조달, 놀라운 기술 구축, 고객 및 언론의 관심 유치라는 측면에서 훌륭한 성과를 거두고 있었지만 대화가 “진정으로 우리의 성장을 정의하는 것은 무엇이며 올바른 방법으로 올바른 방식으로 성장하고 있습니까? 사용자가 매일, 매주?" 너무 자주 문제가 더 불확실해졌습니다.

이러한 인식은 우리가 가장 영향력 있는 문제에 가능한 한 빨리 집중할 수 있도록 이러한 접근 방식을 통해 포트폴리오 회사를 지원하기 위한 특정 도구와 프로세스를 공식화하기 시작하도록 했습니다. 배포를 시작하면서 우리의 대화는 "차가 움직이고 있지만 엔진에 문제가 있는 것 같습니다"에서 "여기에 무엇이 작동하고 작동하지 않는지, 이제 이것을 수정합시다."로 변경되었습니다.

이 기사는 우리가 가장 유용하다고 생각한 도구와 기술에 대해 간략히 설명하며 더 자세히 풀고 논의하고 개선할 수 있는 다양한 측면에 대한 지도가 되도록 의도되었습니다. 포트폴리오 회사, 제 파트너 및 저는 일단 성장 데이터를 유지, 핵심 활동, 최고의 사용자 및 집단의 특성 정의와 같은 주요 동인으로 분석한 후에는 거의 예외 없이 모든 당사자에게 계시라는 사실을 알게 되었습니다.

1. 회사 가치의 성장을 진정으로 포착하는 지표 정의

스타트업 성장 지표를 마스터하기 위한 첫 번째 단계는 너무도 명백하여 종종 간과되기 쉽습니다. 처음에 정확히 무엇을 성장할 것인지 지정하는 것입니다. 설립자는 해결하려는 문제에 뿌리를 두고 있으며 고객이 솔루션을 받기 위해 취하는 조치를 나타내는 하나의 핵심 성과 지표(KPI)를 선택해야 합니다.

• 모든 사용자의 사용량이 대략적으로 비례하거나 플랫폼에 있는 고유한 사용자 수에서 가치가 나온다면 총 활성 사용자가 가장 좋습니다(예:소셜 네트워크).
• 고객이 제품 사용과 회사 가치에 대한 기여도가 불균형한 경우 취한 총 조치가 더 정확한 KPI가 될 수 있습니다(예:더 큰 티켓 품목에 대한 반복 사용 및 더 높은 수익과 같은 요소가 일부 사용자는 다른 사용자보다 더 가치가 있습니다.

주어진 상황은 스펙트럼을 따라 있습니다. 예를 들어, 전문 네트워킹 앱은 처음에 얼마나 많은 예비 전문가와 고용주가 이 앱을 적극적으로 사용하고 있는지 추적할 수 있습니다. 그런 다음 사용자가 관련 작업을 얼마나 자주 수행해야 하는지에 대한 가설이나 사용자가 평균적으로 얼마나 자주 수행하는지에 대한 빈도 분석을 기반으로 "활성"이 의미하는 바를 정의해야 합니다.

비즈니스 모델이 총 사용자 행동에 대한 광고 또는 분석을 기반으로 하는 경우 이 KPI가 정확할 수 있습니다. 그러나 비즈니스 모델이 그에 따른 계약 가치의 퍼센트 기반 커미션을 받는 것이라면 관련 KPI 측정은 플랫폼을 통해 실행된 계약의 달러 규모입니다. 핵심은 근본적인 가치가 어떻게 창출되고 그 일부를 받기 위한 비즈니스 모델을 명확하게 하는 것입니다.

이 메트릭을 선택하면 초기 단계의 회사의 조직적인 혼란 속에서 성공을 정의할 수 있고 모든 팀 구성원이 비전과 전략을 향해 정렬할 수 있습니다. 제 포트폴리오 CEO 중 몇몇은 이번 달의 KPI 목표와 현재까지의 진행 상황을 간단한 화이트보드에서 사내 플랫폼에 이르는 대시보드에 게시한 다음 목표 달성에 어떻게 기여할 것인지 질문하여 아이디어에 응답하는 것이 도움이 된다는 것을 발견했습니다. 이것은 집중력을 심어줄 뿐만 아니라 더 큰 창의성을 위한 고정을 심어줍니다.

초기 단계 회사의 주요 KPI는 거의 수익입니다. 물론 수익은 스타트업 지표 내에서 중요하며 기업이 확장됨에 따라 점점 더 중요해 지지만 가치 창출보다는 가치 포착을 나타냅니다. 초기 단계에서 수익의 양보다 더 가치 있는 것은 수익화 실험을 통한 KPI 및 비즈니스 모델 검증의 기하급수적인 성장입니다. 비즈니스 모델에 따라 선택할 수 있는 잠재적 KPI에는 다음이 포함되지만 이에 국한되지는 않습니다.

KPI는 회사가 발전함에 따라 변경될 수 있으며 이는 훌륭할 뿐만 아니라 건강하고 역동적인 회사의 증거가 될 수 있습니다. 이 KPI가 설정되고 모든 팀 구성원의 동의를 얻으면 그들 중 일부는 여기에 직접 입력되는 자체 하위 KPI를 받을 수 있습니다. 예를 들어 PR 및 마케팅 팀의 하위 KPI는 기사를 통해 사이트나 앱을 클릭한 총 사용자 수일 수 있으며, 기사 수, 기사 평균 품질 및 전략을 통해 증가할 수 있습니다. 배포합니다.

2. 성장 목표 설정 및 주요 동인 측정

정의하는 KPI 측정값이 선택되면 설립자는 사용 가능한 다양한 수단을 사용하여 지속적인 성장을 추진해야 합니다. 매출 성장 지표는 더 많은 사용자를 유치하고 이미 존재하는 사용자의 참여와 가치를 극대화하기 위해 실험할 수 있는 기본 동인으로 나눌 수 있습니다.

1단계:성장 지표를 사용자 집단으로 나누기

첫째, 성장 메트릭을 사용자 집단으로 세분화하여 시간 경과에 따른 유지율을 평가해야 합니다. 이는 사용자의 진정한 가치와 회사가 지속적으로 신규 사용자를 확보하는 데 얼마나 의존하는지를 결정합니다. 그런 다음 제품에 가장 많이 참여하는 사용자의 프로필은 데이터와 가장 강한 집단과 가장 약한 집단에 대한 주요 차별화 요소에서 결정될 수 있으므로 회사가 노력과 메시지에 더 집중할 수 있습니다.

2단계:참여와 가장 상관관계가 높은 핵심 활동 찾기

최고의 사용자 및 집단을 통계적으로 프로파일링하는 것과 다소 유사한 것은 장기적 사용자 참여와 가장 상관관계가 높은 핵심 작업 및 이 핵심 작업의 완료로 이어지는 가장 자주 발생하는 이벤트 시퀀스를 찾는 것입니다. 그런 다음 이 정보를 통해 회사의 다양한 성장 노력이 미치는 영향의 규모와 내구성에 대한 보다 엄격한 통계 테스트를 구현할 수 있습니다. 나는 위의 요인에 대한 분석을 통해 고객이 누구인지, 고객이 어떻게 참여하는지, 성장과 제품 비전을 가장 잘 추진할 수 있는 방법에 대한 기업의 이해가 완전히 바뀌는 것을 목격했습니다.

성장의 주요 원천

성장은 회사 가치에 미치는 영향의 내림차순으로 아래에서 논의되는 세 가지 주요 출처에서 발생합니다.

실제로 주어진 사용자나 전략은 둘 이상의 동인을 혼합할 수 있습니다. 스타트업은 종종 고객에게 다른 고객을 추천하도록 인센티브를 제공합니다. 이는 회사가 계속 참여할 가능성이 가장 높은 고객을 대상으로 하는 한 강력한 전략이 될 수 있습니다. Paypal은 추천 프로그램을 성장 촉매로 사용한 유명한 예를 제공합니다.

대조적으로 전자 상거래 회사는 가설을 검증하거나 지속 가능한 참여를 위한 단계를 설정하지 않고도 본질적으로 사용자를 구매하는 제품에 대해 극단적이고 광범위한 할인 위험을 감수할 수 있습니다. 목표로 삼는 프로필을 명확히 하고 전략의 지속 가능성을 모델링하십시오.

다른 모든 조건이 동일하지만 제품의 더 많은 프리미엄 버전을 제공하는 것에 기반한 인센티브는 사용자의 참여를 증가시키고 더 저렴한 경향이 있기 때문에 현금 보상이나 할인보다 선호됩니다(추가 서비스의 합리적인 한계 비용 가정).

성장 데이터 포인트를 세심하게 연구하십시오. 예를 들어, 많은 신생 기업은 대상 고객의 관심을 끌기 위해 이벤트(해커톤 및 밋업, 상업 또는 업계 컨퍼런스, 소셜 또는 네트워킹 나들이)를 주최하고 참여합니다. 이러한 이벤트에 직접 참여한 사람들의 전환율을 추적하는 것 외에도 이벤트의 지역 및 대상 프로필에서 후속 사용자 증가를 분석하면 중요한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 모든 인과 관계는 회의적으로 받아들여야 하지만, 예를 들어 내가 사용자가 된 후 다른 개발이 없는 상태에서 나와 "가까운" 다른 사람들이 사용자가 된다면 이것은 실험을 실행하기에 충분한 정보를 나타낼 수 있습니다.

위의 표에 설명된 세 가지 성장 동인은 종종 분석적으로 차별화할 수 있는 다른 궤적을 취합니다. 특정 기사 또는 기타 단일 이벤트의 "유료 사용자"는 급증(불행하게도 종종 반전)으로 특징지어지는 불규칙한 궤적을 보이는 경향이 있고, 유기적 외부 사용자는 선형 성장을 통해 부드럽게 보이는 경향이 있으며, 마지막으로 건전한 추천 역학은 곡선을 보여줍니다. :

더 많은 데이터를 사용할 수 있게 됨에 따라 성장을 이러한 주요 동인으로 분류하는 고급 기술은 다음과 같습니다.

1. 구조 파괴 테스트 Chow Test와 같은 (성장 특성의 급격한 변화)
2. 바이러스 계수 각 현재 고객이 비즈니스에 데려오는 평균 신규 고객 수를 보여줍니다.
3. 성장 궤적의 2차 도함수 1차 도함수는 성장률 자체이고 2차 도함수는 성장률의 변화율이므로 양의 2차 도함수는 현재 사용자가 하루 중 자연스러운 과정을 통해 더 많은 사용자로 세계를 채우고 있음을 나타냅니다.

3. 코호트 전체의 유지율을 측정하고 관련 벤치마크와 비교

회사 가치를 위한 핵심 KPI를 명확하게 파악했다면 이제 사용자 또는 클라이언트 행동이 성장을 주도하는 방법을 탐구해야 합니다. 코호트의 관점에서 이것을 고려하는 것은 현재 얼마나 많은 활성 사용자가 있는지뿐만 아니라 이전에 가입한 사람들이 여전히 어떻게 수행하고 있는지도 고려해야 한다는 점에서 성장의 진정한 지속 가능성을 파악하는 데 중요합니다.

사용 가능한 데이터의 범위와 빈도에 따라 몇 주 또는 몇 달과 같은 합리적인 시간 간격을 기준으로 사용자를 집단으로 나눕니다. 이전에 언급했듯이 간단한 주파수 분석은 적절한 시간 간격을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

• 사용자 및 작업 타임스탬프별로 데이터를 정렬합니다.
• 각 고유 사용자에 대해 실행된 작업 간의 차이를 분 또는 일 단위로 표시합니다.
• 결과의 히스토그램을 만들고 데이터가 가장 많이 모여 있는 기간을 선택합니다.

사용 빈도가 매우 높은 경우 주간 코호트를 사용하는 것이 좋습니다. 빈도가 낮은 경우(예:10일마다 또는 매월) 이를 기반으로 코호트 간격을 설정합니다. 시간 경과에 따른 이 유지를 시각화하는 수단은 다음과 같습니다.

1. 각 동질 집단에 대해 시간 경과에 따른 활성 사용자의 지속적인 수를 보여주는 표준 동질 집단 그래프:
2. 시간 경과에 따라 각 동질 집단의 원래 사용자 수를 보여주는 "열 지도":
3. 전체 활성 사용자에게 도달하기 위해 시간이 지남에 따라 서로 구축되는 연속적인 집단을 보여주는 "레이어 케이크" 또는 X선 그래프:

평균 유지율은 예를 들어 Anu Hariharan의 Y Combinator 게시물에서 찾을 수 있는 회사 부문의 벤치마크와 비교할 수 있습니다. 회사가 이 수치와 비교하는 방법은 사용자와 다음 자본 조달 모두에 대해 잠재적 경쟁자와 비교하여 어떻게 하고 있는지를 나타냅니다. 이 작업은 거친 사랑을 가져올 수 있으며, 설립자는 벤치마크 미만의 유지가 발견되더라도 낙담하지 않아야 합니다. 이 분석은 처음부터 매우 가치가 있습니다. 바로 유지가 초기 단계의 회사에 주요 과제가 되는 경우가 많기 때문이며 후속 섹션에서는 효과적인 방법을 논의할 것입니다.

4. 최고의 고객 및 집단의 정의 특성 식별

사용자에 대해 수집된 데이터를 배포하여 개인과 집단 모두에서 참여와 가장 상관관계가 있는 특성을 분석할 수 있습니다. 전체 집단은 다음과 같은 요인으로 인해 고유한 특성을 가질 수 있습니다.

1. 신규 사용자가 다양한 경험을 받음에 따라 시간이 지남에 따라 제품의 발전
2. 연말연시에 활성화되는 것과 같은 외부 계절 효과
3. 특정 프로모션 또는 마케팅 캠페인과 같은 회사별 노력

개별 사용자와 집단 모두에 대한 분석 유형은 기능적 형태 면에서 매우 유사하지만 주요 차이점은 입력 정의에 있습니다.

선형 회귀

데이터가 허용하는 경우 선형 회귀를 사용하여 최상의 사용자 프로필을 계산할 수 있으며 이러한 모델은 사용자 특성에 따라 예상 참여 수준 또는 평생 가치를 반환합니다. 종속 변수는 참여 또는 유지 강도의 척도이고 독립 변수는 프로필과 행동 모두에서 사용자에 대해 수집된 데이터에서 사용할 수 있는 요소입니다. 개별 사용자에 대한 테스트를 수행하기 위한 변수의 예는 다음과 같습니다.

프로빗 모델

대체 사양은 독립 변수를 기반으로 하는 무언가의 확률을 반환하는 프로빗 모델입니다. 이 특정 기능 형식은 주어진 사용자에 대한 이탈 가능성을 제공할 수 있습니다. 그러나 다른 형식이 선호되는 특별한 이유가 없는 한 대부분의 시나리오에서 선형 회귀가 기본 옵션이어야 합니다. 지나치게 고급 사양을 사용하면 결과가 흐려지거나 모델을 실제 세계와 혼동할 위험이 있습니다. 단순하게 유지하고 결과를 해석하고 그에 따라 행동하는 데 드는 에너지를 절약하십시오.

동질 집단의 행동 포인트가 다름

동질 집단은 사용자 행동의 세 가지 주요 순간을 갖는 경향이 있습니다.

1. 많은 초기 사용자 또는 클라이언트가 이탈하는 초기 급락
2. 추가 이탈을 기반으로 한 후속 붕괴 곡선입니다.
3. 그런 다음 (바라건대), 동질 집단이 장기적으로 사용할 사용자로 안정화되는 선형 부분입니다. 물론 선형 부분은 여전히 ​​추세를 보일 수 있지만 지수적 감쇠가 아닌 점진적 선형 변화로 안정화되었습니다.

3개의 각각의 영역은 아래에서 서로 다른 색상으로 표시됩니다.

데이터 가용성이 낮으면 세 영역을 관찰할 수 있으며 더 많은 데이터를 사용하면 코호트가 지수적 붕괴에서 선형 안정성으로 넘어가는 순간을 이전에 논의된 동일한 Chow 구조적 파괴 테스트를 사용하여 테스트할 수 있습니다. 파란색으로 표시된 초기 급락은 틀림없이 녹색으로 표시된 후속 하향 곡선의 일부이지만 다른 해석을 수행할 수 있으므로 별도로 고려하는 것이 유용할 수 있습니다. 세 영역의 신호는 다음과 같이 간단하게 개념화할 수 있습니다.

회사는 규모(사용자 수), 궤적(시간이 지남에 따라 사용자가 해당 집단에서 이탈하는 속도), 참여가 안정화되는 수준(장기적으로 사용자의 비율)을 기준으로 최고의 집단을 정의합니다. 후자의 두 가지는 틀림없이 같은 변수의 양면입니다. 초기 단계의 시작 메트릭이 있는 모든 것과 마찬가지로 궤적이 가장 큰 비중을 차지해야 합니다. 아래 두 집단 중 집단 1이 더 강력합니다. 더 급락할 수도 있고 더 낮은 수준에서 먼저 안정화되기도 하지만 블루 코호트가 계속 감소하는 동안 사용자가 재활성화하는 선형 추세를 보여줍니다.

중단한 사용자에게 연락하여 사용자를 재활성화하거나 최소한 배우기 위해 무엇을 할 수 있는지 알아보십시오. 귀하의 제품을 사용하는 경계선에 있지만 궁극적으로 가장 풍부한 잠재적 정보 풀 중 하나를 대표하지 않을 뿐만 아니라 추가 성장을 위해 가장 적게 매달리는 과일 중 하나를 대표하지 않는 사람들입니다.

5. 유지 및 참여와 가장 관련이 있는 핵심 작업 식별

가장 참여도가 높은 고객을 식별하고 나면 가장 참여도가 높은 고객이 되는 방법을 알고 싶을 것입니다. 핵심 단계는 장기 참여와 가장 관련이 있는 핵심 활동을 식별하는 것입니다. 이 작업을 고객을 사로잡은 전환점이라고 생각하고 취한 작업의 흐름을 분석하면 예상되는 참여도와 유지율이 과도하게 나타나는 순간이 나타날 수 있습니다. 마켓플레이스 플랫폼의 경우 처음 세 가지 판매를 성공적으로 실현할 수 있습니다. 사용자의 "아하" 순간, 즉 "와, 이게 실제로 효과가 있구나"하는 순간입니다. 찾아보세요.

핵심 작업이 식별되면 논리적인 다음 질문은 사용자가 가능한 한 빠르고 확실하게 수행하도록 하는 것입니다. 따라서 분석의 다음 단계는 수행되는 핵심 조치로 이어질 가능성이 가장 높은 일련의 이벤트를 식별하고 이를 사용하여 제품 UX를 개선하여 사용자가 가능한 한 원활하게 진행하도록 하는 것입니다. 가능한 한 많은 필수 단계를 제거하십시오. 아름다운 UX를 만드는 것은 금을 걸러내는 것과 같으며 추가가 아니라 환원과 증류의 과정을 나타냅니다.

백분율보다 로그로 생각하기

가능하면 절대 상태가 아닌 변경 측면에서 변수를 정의하십시오. 모든 회사, 특히 스타트업 지표의 경우 변화율이 평가와 경쟁 우위를 정의하는 것입니다. 변화를 계산할 때 백분율 변화보다는 자연 로그 변화를 사용하십시오. 백분율은 편향성으로 인해 통계 분석에 잘 맞지 않습니다. 예를 들어 활성 사용자가 100에서 110으로 10% 증가했다가 10% 감소하면 99로 줄어듭니다. 그러나 자연 로그에는 이러한 대칭이 있으며 백분율만큼 계산하기 쉽고 백분율로 변환할 수 있습니다. 간단한 변환 공식을 사용하여 최종 해석도 가능합니다.

이 시점을 통해 설명한 분석은 역사적이지만 기본 동인을 기반으로 미래 성장에 대한 보다 세부적인 예측을 허용할 것입니다. 이는 설립자가 다음 자금 조달 라운드에 대한 내부 목표 또는 벤치마크에 도달할 가능성을 추적하고 투자자가 추정하는 데 유용합니다. 회사의 궤적. 다음 섹션과 마지막 섹션에서 논의한 바와 같이, 제품 진화 및 스타트업 성장 전략을 위한 결과 중심 실험을 위한 단계도 설정합니다.

섹션 6. 지속 가능한 성장에 대한 조치의 영향 측정

지금까지 성장을 이끈 요인에 대한 이러한 이해를 바탕으로 제품 업데이트, 마케팅 및 PR, 비즈니스 개발을 통해 지속 가능한 방식으로 이를 강화하는 방법에 대한 실험을 실행할 수 있습니다. 과거 성장 지표와 참여 수준을 기준으로 사용하여 다양한 노력의 진정한 영향을 평가할 수 있습니다. 여기에서 창의성이 진정으로 작용하지만 경험적 검증에 기반을 둔 창의성이 필요합니다.

기준선은 조치를 취하지 않았다면 귀하의 성장이 어떠했을지 나타내는 데 사용됩니다. 단순한 기준선은 역사적 성장일 수 있고, 더 발전된 기준선은 앞서 언급한 기본 동인을 사용하여 기준선 미래 성장을 예측할 수 있습니다. 어떤 상황에서는 기준선이 이전의 유사한 사건의 반응일 수도 있습니다. 기준선을 사용하여 다음 단계에는 취해진 조치(즉, 역사적 변경 사항에 따라)와 "비정상적"인 성장이 무엇인지 확인하기 위해 데이터의 통계적 분석이 포함됩니다.

무엇보다도 이러한 테스트는 사용자의 모든 단일 작업으로 회사와 제품이 더 똑똑해지고 강력해지는 학습 프로세스를 설정해야 합니다. 귀하의 제품 및 비즈니스 모델은 어떤 순간에도 존재하는 상태입니다. 복사할 수 있습니다. 하지만 프로세스 움직이는 목표물은 훨씬 더 지속 가능한 경쟁 우위를 나타냅니다. 이러한 실험과 피드백 루프를 사용하여 제품을 지속적으로 더 정교하게 성장시키는 살아있는 것으로 만드십시오. 마찬가지로, 세계에서 가장 가치 있는 상품은 귀하와 귀하의 현재 및 미래 고객 모두에게 정보입니다.

사용자와 고객의 성장과 참여를 이끄는 요인에 대해 수집한 통찰력 자체가 결국 판매하는 제품이 될 수 있습니다. 가장 가치 있는 기술 회사는 거의 모두 어느 시점에서 고객 성장을 기반으로 평가되는 것에서 그들이 생성하는 정보를 기반으로 평가되는 것으로 진화했습니다. 시작 측정항목을 효과적으로 이해하는 것이 이 여정의 첫 번째 단계입니다.