총 처리 가능한 시장 (탐 , 총 가용 시장이라고도 함 )은 기업이 제품 또는 서비스에서 제공되는 전체적인 수익 기회를 정의할 수 있도록 하는 시장 규모의 한 형태입니다. 이는 경제적 잠재력의 규모에 대한 지침을 제공하기 때문에 새로운 비즈니스 라인에 투입하기 위한 노력과 자금의 수준을 조명하는 운동입니다.
현대에는 TAM이 중요한 지표가 되었으며 새로운 시장이 진화하는 속도가 빨라짐에 따라 TAM을 계산하는 보다 창의적인 프로세스가 등장했습니다. 무어의 법칙의 실현은 기술 개선 주기를 단축하고 시장의 급속한 통합에 대한 (흥미로운) 불확실성을 추가하고 있습니다. 이를 위해 TAM에 대한 깊은 이해를 통해 기업가는 시장 간의 모호한 경계를 인식할 수 있습니다.
TAM 실행의 중요성은 주로 수익 기회를 이해하는 것이지만 부차적인 이점도 있습니다.
2014년에 NYU 교수 Aswath Damodaran과 투자자 Bill Gurley 사이에 전자가 Uber에 대한 후자의 투자에 첨부된 평가에 대해 논쟁이 발생했습니다. Gurley가 의문을 제기한 낮은 평가는 Uber가 단지 택시/리무진 서비스라고 가정한 TAM을 계산한 Damodaran의 결과였습니다. 걸리의 반박은 우버가 훨씬 더 큰 분야를 다루고 있다는 것이었다. 운송 사업이었습니다:
<블록 인용>택시 및 리무진 시장의 역사적 규모를 사용하기로 선택하면서 Damodaran은 미래가 과거와 매우 흡사할 것이라는 암묵적인 가정을 하고 있습니다.
Uber의 사례는 많은 현대 기업이 시장에 도전할 때 갖고 있는 야심을 보여줍니다. 처음에는 인력 물류의 맥락에서 Uber의 MVP와 초기 제안은 실제로 서비스 운송 시장의 작은 부분 집합인 택시에 있었습니다. X, POOL, EATS 및 RUSH 서비스의 후속 도입은 시장의 더 넓은 범위를 다루려는 열망을 보여주었고, 이는 Gurley의 주장을 검증했습니다. Uber의 자율주행차 및 장거리 운송에 대한 연구 및 개발은 확장을 멈추지 않을 것임을 보여줍니다. 반대로 Uber는 항공 여행/화물 사업을 시작할 계획이 없기 때문에 전체 TAM을 처리하려고 하지 않습니다.
TAM은 제품에 대한 제한 없는 액세스와 공급자의 무제한 운영 리소스를 가정하여 제품에 대해 존재할 수 있는 이론적 총 시장을 보여줍니다. 한 플레이어가 전체 잠재적 시장에 서비스를 제공할 수 있는 자원과 규모를 보유한 독점 산업 내에서만 가능합니다. 대체로 정부 서비스와 공공 시설만 이 보너스를 받습니다.
TAM을 100% 포착하는 것이 거의 불가능하다면 거의 모든 피치 데크에 TAM이 포함되는 이유는 무엇입니까? 글쎄요, TAM은 많은 양을 뱉어내는데, 이것은 시선을 끌고 대화를 자극합니다. 그러나 이 세부 사항의 악마는 TAM의 두 번째 및 세 번째 계층 분석에 있습니다. 서비스 가능 시장(SAM) 및 서비스 가능한 획득 가능 시장(SOM) . 마지막 측정이 가장 중요합니다. 그것은 비즈니스가 포착하기 위해 실제로 목표로 삼고 있는 것을 보여줍니다. 빙산의 일각을 찾는 것이 중요합니다.
피치 데크는 SAM과 SOM을 무시하고 TAM의 추측을 위험에 빠뜨리려는 경향이 있습니다. 이러한 생략을 통해 “우리는 밀레니얼 스마트폰 사용자를 대상으로 합니다”와 같이 고객 기반에 대해 광범위하고 불분명한 일반화를 하는 경우가 많습니다. 결국, 고객 세분화 및 경쟁 역학에 대한 고려와 함께 TAM, SAM 및 SOM에 대한 진정한 가이드가 없으면 실망스러운 결과와 제품 시장 적합성이 좋지 않을 수 있습니다.
기사에 적용하기 위해 WeWork용 TAM, SAM 및 SOM의 실제 예를 살펴보겠습니다. 매우 가치 있고 잘 알려진 회사일 뿐만 아니라 시장에 대한 전통적인 인식을 초월하는 회사이기도 합니다.
참고:WeLive(주거용 생활) 부문은 제외합니다. 서로 다른 제품에 대해 두 가지 방법론을 동시에 명확하게 설명해야 하는 복잡함 때문입니다.
높은 수준에서 먼저 "TAM이란 무엇입니까?"라고 묻습니다. 이에 대한 직접적인 대답은 TAM이 관찰된 시장 내에서 연간 예상 매출을 나타내는 표현이라는 것입니다.
average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market
TAM 계산에는 세 가지 기본 수집 방법과 한 가지 보조 방법이 있습니다.
TAM을 찾는 쉽고 빠른 방법은 이미 수집된 전문 데이터를 참조하는 것입니다. 사설 연구 보고서는 비용이 많이 들지만 때때로 보도 자료를 통해 헤드라인 수치가 공개 도메인에 공개됩니다. 이 수치를 사용하는 이점은 실용적인 측면에 치우쳐 있습니다. 신속하게 입수할 수 있으며 분업법 내에서 보다 숙련된 전문가가 신뢰할 수 있는 문서를 작성합니다.
Gartner, Forrester 및 IDC와 같은 회사는 일반적으로 수익 기회 및 미래 잠재력과 같은 통계가 포함된 부문에 대한 심층 분석이 포함된 산업 보고서를 연구하고 게시합니다. 간단한 검색 결과 2016년 사이버 보안 시장의 가치가 816억 달러라는 Gartner의 보도 자료가 나왔습니다.
이 방법의 단점은 숫자가 어떻게 계산되었는지 면에서 블랙박스라는 점이다. 투자자가 수치 이면의 근거를 변호해달라고 요청하면 유일한 변호는 "글쎄, 그것은 X에 의해 출판되었으므로 유효합니다."일 것입니다. 자신만의 TAM을 만들면 더 깊이 이해하고 숫자에 대해 토론할 수 있는 더 많은 수단을 얻을 수 있습니다.
하향식 접근 방식은 매크로 데이터 세트의 맨 위에서 시작하여 시장 하위 집합을 찾기 위해 데이터를 쪼개는 정신을 취합니다. 인구로 시작한 다음 인구 통계학적, 지리적 및 경제적 가정을 논리적으로 적용하여 관련 없는 세그먼트를 제거합니다.
이 방법의 장점은 거시경제 데이터에 대해 정확하고 공개된 통계를 찾을 수 있다는 것입니다. UN, OECD, World Bank, CIA World Factbook 등의 출처를 들 수 있습니다.
예를 들어, 하루에 권장되는 물 섭취량이 1.9리터이고 세계 인구가 75억인 경우. 갤런당 $1.22(리터당 $0.32)의 평균 비용과 20%의 원하는 마진을 사용하면 병에 든 물에 대한 TAM은 이론적으로 다음과 같을 수 있습니다.
7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM
이 방법은 더 많은 인구로 추정되는 웨이포인트를 찾기 위해 세분화된 수준에서 작업하는 것을 포함합니다. 전체 TAM 모집단을 밝히기 위해 확대할 수 있는 입증된 데이터 포인트를 기반으로 하기 때문에 더 정확하기 때문에 선호됩니다. 1차 수집 방법(예:현지 시장 조사) 또는 2차 조사(뉴스 보고서, 회사 서류)를 사용할 수 있습니다.
예를 들어. Tesco는 영국 식료품 시장의 27.8% 점유율을 가지고 있습니다. Tesco의 가장 최근 결과에 따르면 2017년 4월로 끝나는 한 해 동안 359억 파운드의 매출을 기록했습니다(가스 및 아일랜드 공화국 판매 제외). 이 두 가지를 합치면 2017년 영국 식료품 시장의 TAM이 연간 1,291억 파운드(1,671억 달러)로 추정됩니다.
상향식 방법의 단점은 비유적으로 작은 하위 집합에서 만들어진 방대한 가정으로 인해 TAM이 빗나갈 수 있다는 것입니다. 이는 인구 밀도, 경제적 번영, 소비자 선호도와 같은 요소가 국가별로 크게 달라지는 글로벌 TAM 계산에 특히 적용됩니다.
하향식 및 상향식 방법은 일반적으로 기존 패러다임을 살펴보고 새로운 제안이 적합할 것이라고 가정합니다. 그러나 하늘을 나는 자동차가 아직 존재하지 않는데 어떻게 하늘을 나는 자동차의 기회를 평가할 수 있겠습니까? 시장을 새로운 상태로 발전시키거나 다양한 소비자 그룹에 부가 가치를 제공할 수 있는 제품 또는 서비스의 경우 가치 이론이 최선의 선택일 수 있습니다.
가치 이론에서는 고객이 제품의 개선/진화에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는지 평가해야 합니다. 이러한 연습은 Spotify와 같은 음악 스트리밍 구독 서비스가 출시되기 시작했을 때 유용했을 것입니다. 그 당시 소비자들은 음악을 구매하기 위해 고정 가격을 지불했지만, 노래를 소유하지 않고 효과적으로 "빌릴" 수 있는 대규모 라이브러리에 액세스할 수 있는 부가 가치는 현재 우리가 보고 있는 일반적인 가격이 1인당 $9.99였습니다. 월은 부가 가치로 간주되었습니다. 그 가격을 음악 청취자 수에 연결하면 구매한 다운로드에 당시 지출한 금액을 단순히 보는 것보다 TAM을 더 적절하게 표시했을 것입니다.
시작하기 위해 가장 넓은 의미에서 WeWork가 무엇인지 정의하고 SAM 및 SOM 섹션에서 진정한 포지셔닝 및 서비스 제공에 대해 더 자세히 설명하겠습니다. 이를 위해 WeWork는 구독 기반으로 서비스 부문 근로자에게 작업 공간을 제공하는 시장에 있습니다:서비스로서의 공간(SpaaS), 아마도?
세 가지 방법론 중에서 저는 선택된 국가 그룹에 대한 고용부터 시작하여 하향식 방법을 사용하기로 했습니다. 상향식 방법론은 다른 지역에 적용하기에는 너무 민감합니다. 가치 이론 방법은 그러한 초월적인 기업에 적합할 수 있지만, 그 주관적인 특성은 튜토리얼을 인류학적 연구로 전환하여 네트워킹의 금전적 가치로 전환할 수 있습니다.
이제 제가 사용할 하향식 근거를 단계별로 설명하겠습니다.
이 40개 국가 세트에 대해 계산된 전체 TAM은 연간 수익 기회로 1조 3530억 달러였습니다.
SAM은 TAM을 특정 제품/서비스로 실제로 목표로 삼고 있는 시장 부분에 TAM을 연결합니다. 그것은 현재의 능력과 포부에 존재하는 기회입니다. SAM을 계산하려면 고객이 구매 결정에서 어떤 종류의 제안을 선택하는지에 따라 고객을 보다 엄격하게 분류해야 합니다.
예를 들어, 옛날 옛적에 아마존은 온라인 서점에 불과했습니다. 규모와 야망 모두에서 성장함에 따라 전자 상거래의 TAM을 점점 더 많이 다루었고 따라서 SAM이 상승했습니다. 또한 WholeFoods를 인수함으로써 온라인과 오프라인 상거래 및 배달 간의 모호한 경계에 대응하고 있음을 보여줍니다.
기업이 TAM과 동일한 SAM을 가질 가능성은 거의 없습니다. 이는 모든 잠재 고객에게 현실적으로 서비스를 제공할 수 있는 범위와 기능을 갖고 있음(또는 갖고 싶어 함)을 의미합니다. 다음과 같은 이유로 불가능합니다.
SAM을 늘리기 위해 최선을 다하는 회사의 한 예는 Facebook입니다. 무료 기본 프로그램은 더 많은 사람들(인터넷 액세스/비용에 따라 가격이 책정됨)을 Facebook에 끌어들이는 보조 목표를 가지고 있습니다.
먼저 웹사이트의 인용문을 사용하여 현재 WeWork가 무엇인지 정의해야 합니다.
<블록 인용>글로벌 크리에이터 네트워크를 위한 작업 공간, 커뮤니티 및 서비스
시작 부분에 있는 세 가지 명사는 WeWork를 독립 계약자가 일할 수 있는 공간 이상으로 위치시키기 때문에 의미가 있습니다. 후자의 두 가지 이유는 WeWork가 실제로 기존 회사의 사무실 환경에도 도전하고 있는 이유를 보여줍니다. 사이트의 엔터프라이즈 섹션을 살펴보면 이미 상당한 부동산 자산을 보유하고 있지만 특정 팀에 대해 WeWork를 사용하여 커뮤니티 및 서비스의 "네트워크 효과"를 활용하는 우량 브랜드 목록을 볼 수 있습니다.
WeWork의 TAM 세계에서 시장의 일부는 코워킹 스페이스를 사용하지 않을 것입니다. Servcorp와 같은 일부 경쟁업체는 회의론자들을 끌어들이기 위해 WeWork에 대한 보다 "공식적인" 대안으로 자신을 구체적으로 목표로 삼고 있습니다. WeWork에 대한 제품 및 배포를 평가하면 WeWork가 누구에게 서비스를 제공할 수 있는지에 대한 몇 가지 지침을 얻을 수 있습니다.
분명한 것은 이러한 무형의 이익을 중요하게 생각하는 기업가나 기업에게 분명한 매력이 있다는 것입니다. 이를 분류하는 가장 좋은 방법은 이들을 크리에이티브 클래스로 정의하는 것입니다. 이 하위 집합을 종합적으로 생성하기 위해 TAM 데이터에서 다음을 제외합니다.
시골 및/또는 단절된 지역에 거주하는 사람들
WeWork는 규모를 사용하여 여러 비즈니스를 함께 수용하는 네트워크 서비스입니다. 도시 외부 및 연결된 도시 환경에서는 비효율적입니다. 사무실 임대료도 대형 CBD 이외의 지역에서 저렴합니다.
250명 이상의 회사에서 일하는 직원
WeWork는 직원이 250명 미만인 비즈니스만 대상으로 하고 있다고 가정합니다. 무엇이든 더하면 아웃소싱 사무실 관리의 이점이 더 얇아집니다. 대기업 고객은 WeWork를 사용하지만 사용 사례는 산발적이고 독특합니다.
학위가 없는 자
WeWork의 TAM에는 서비스 산업의 "데스크 잡" 부문을 사용했습니다. 그러나 SAM의 경우 고등 교육을 받은 직원으로만 범위를 좁혔습니다.
인구를 "도시 지역"으로 제한함으로써 SAM을 대도시에만 국한하지 않습니다. WeWork는 인구 300,000명 미만이지만 기업 생태계가 번성하는 대도시인 이스라엘의 하이파(Haifa)와 베에르셰바(Be'er Sheva)에 지사를 두고 있습니다.
이 수치를 사용하여 TAM을 좁힐 때 WeWork는 현재 TAM의 12%인 1,684억 달러의 SAM을 보유하고 있습니다.
분석의 최종 수준은 비즈니스가 단기적으로 포착하기 위해 현실적으로 목표로 삼고 있는 시장 규모인 SOM입니다. 이 시점에서 우리는 자원 요소와 회사의 경쟁 환경을 평가하고 있습니다.
자원을 평가하려면 비즈니스와 인적 자원의 재정적 영향력을 살펴봐야 합니다. 책임 확장의 관점에서 현실적으로 가능한 것은 무엇입니까? 경쟁 환경에서 Porter's Five Forces와 같은 시도되고 테스트된 방법이 통찰력을 제공할 수 있는 곳입니다. 시장을 개척하는 것이 얼마나 힘든가요?
SOM을 만들려면 다음 중 하나를 권장합니다.
SAM에서 선택한 지역 또는 시장을 직접 선택하고 현지 경쟁 환경을 기반으로 목표 시장 점유율 비율을 할당합니다.
한 명의 플레이어가 지배하는 경우 독점 경향이 있을 수 있으며 예측은 50%의 남쪽을 향해야 합니다.
SAM에 있는 국가는 모두 WeWork가 찾을 수 있는 합리적인 선택이지만 획득 가능한 우선 순위 시장으로 초점을 좁히기 위해 목록을 줄였습니다. 저는 현재 WeWork가 없는 국가 중 잠재 고객 기반이 100만 명 미만인 모든 국가를 제거했습니다. 그 후, 도태 후에도 아직 제공되지 않은 유일한 국가는 스페인이었습니다. 23개국이 삭제되어 SAM 수치가 218억 달러 감소했습니다.
WeWork의 경쟁 환경을 살펴보면 현재 공동 작업 구성원을 끌어들이거나 다른 거주지에서 근로자를 전환하기 위해 존재하는 4가지 경쟁 그룹이 있습니다.
여기에서 모든 플레이어 사이에 시장 점유율을 할당하는 것은 매우 주관적입니다. 그러나 한 가지 통찰력에 따르면 2016년에 WeWork는 미국에서 새로 사용 가능한 코워킹 스페이스의 64%를 동료와 비교하여 임대했습니다. 공격적으로 시장 점유율을 높이고 있음을 보여주는 통계입니다.
"경쟁"의 각 세그먼트가 시장의 25%를 차지한다고 가정하면 WeWork의 SOM도 그 숫자와 같을 것입니다. 왜요? 임대 통계에서 알 수 있듯이 WeWork는 이미 이 시장을 적극적으로 공략하고 있으며 경쟁업체가 양보하지 않는 시장 점유율로 WeWork가 다른 부문의 신규 사용자를 전환할 가능성이 높습니다. 따라서 요약 SAM 목록의 SOM은 366억 달러가 됩니다.
이를 확인하기 위해 WeWork의 자체 재무 정보를 사용하여 5년 후 수익이 어떻게 될 것인지에 대한 현실적인 기대치를 도출했습니다. 이야기, 누출 및 공개를 종합하여 지난 3년 동안 2014년과 2017년 예상 매출 10억 달러 사이에 CAGR이 102%라는 것을 알았습니다. 매출은 매년 두 배로 증가하고 있으며 그 논리에 따르면 보수적입니다. 5년 후의 매출 추정치는 338억 달러가 될 것입니다. 이는 내가 경쟁 환경에서 계산한 SOM과 일치합니다(<$30억 차이).
어떤 사람들은 WeWork의 성장이 더 빨리 확장되어야 한다고 말할 수도 있지만 WeWork가 진정으로 확장 가능한 비즈니스인지 여부는 또 다른 논쟁거리입니다. 기술을 사용하고, 임대를 사용하고, 고임금 기업 고객을 유치하기 위한 다양한 노력으로 비즈니스는 확실히 노력하고 있습니다.
두 SOM 포인트의 평균은 총 SAM의 20.9%를 나타내는 352억 달러입니다.
이 분석을 통해 200억 달러 상당의 기업 가치 평가가 맛있고 논리적으로 보입니다. 하지만 분명한 것은 WeWork가 거대한 시장에 도전하고 있으며, WeWork가 받은 견인력은 강력한 일을 하고 있으며 시장 점유율을 확보하고 있음을 보여줍니다. 투자자들이 이에 매수했습니다.
이 글을 쓰면서 WeWork에 대한 개인적인 감정은 상당히 무거웠습니다. 확장 가능한 기술을 명확하게 배포하지 않고 지나치게 방종한 고객에게 재산 비용을 중재하는 기회주의적 플레이로 더욱 인상 깊었습니다. TAM, SAM 및 SOM을 통해 작업하는 것은 내 관심을 불러일으켰고 비즈니스가 가진 엄청난 기회를 확실히 강조했습니다. 200억 달러로 WeWork가 실제로 저평가될 수 있다고 생각합니다. , 방대한 SAM 서비스를 통해 수익이 매년 두 배로 계속 증가한다면. 일부 시장에서는 임대 기반 비즈니스 모델과 60% 이상의 총 마진을 통해 잉여 현금 흐름의 기계로 성장하여 성장을 더욱 가속화할 수 있습니다.
현직 Regus가 가지고 있던 선두 출발을 고려하면; "120개국 3,000개 지점"을 선언합니다. WeWork는 분명히 옳은 일을 하고 있습니다. WeWork가 2017년에 10억 달러의 매출 목표를 달성하면 이는 리저스의 2016년 매출의 1/3을 차지하게 됩니다. 그러나 WeWork는 211개 위치에 불과하므로 장소당 테이크 수가 훨씬 더 많습니다. 내부적으로는 더 나은 시장 정보나 사용자에게 유틸리티(및 이에 따른 수익 기회)를 제공하는 협업/소셜 도구를 통해 기술이 더 큰 역할을 할 수 있는 방법을 제안합니다.
내부적으로는 기술이 오프라인 기업보다 WeWork의 성공에 더 큰 역할을 하고 있다는 점을 시사합니다. 이제 플레이북이 매우 정교해져서 다른 기업이 협업 작업장 환경을 만드는 데 도움이 되는 컨설팅 서비스를 제공할 수 있기 때문입니다. 최근의 획득 패턴은 건설, 작업 및 사회적 상호 작용 스택 내의 모든 종류의 영역으로 확장주의적인 움직임을 더욱 보여주었습니다.
전체 주소 지정 가능 시장은 종종 오용됩니다. 이는 종종 잘못 계산되어(너무 공격적으로 또는 보수적으로) 예산 수익에 대한 현실적인 벤치마크를 가정하는 것으로 암시됩니다. 종종 목표 시장 점유율의 임의의 1%가 첨부된 약 1조 달러의 TAM이 마법처럼 나타난 다음 짜잔 ! 100억 달러의 수익이 밤새 나타날 것입니다. 이것이 투자자들이 자신이 보는 수치에 대해 오도되고 회의적이라고 느낄 수 있는 이유입니다.
전체 주소 지정 가능한 시장, 서비스 가능한 사용 가능한 시장 및 서비스 가능한 얻을 수 있는 시장을 통해 작업하면 기업가와 투자자 모두 비즈니스가 하려고 하는 것에 대한 진정한 의미를 보고 경쟁 역학에 대한 훨씬 더 정확한 정신 지도를 만들 수 있습니다. WeWork의 SAM은 TAM의 12.4%이고 SOM은 2.6%입니다. TAM과 SAM의 큰 차이와 SAM과 SOM의 작은 차이는 비즈니스의 적절한 측면을 보여줍니다.
중기적으로 틈새 시장에만 어필할 수 있는 제품으로 거대한 시장을 공략하고 있습니다.
이 틈새 시장에서 이미 다리가 있고 이미 주요 플레이어입니다.
WeWork에서 이 연습을 수행하는 것이 비즈니스에 대한 생각을 바꾸는 데 계몽적인 영향을 미쳤다면 이 연습이 곧 창업을 앞둔 기업가에게 미칠 수 있는 가치를 상상해 보십시오.