Marisela Ordaz가 번역한 이 문서의 버전 작년의 휴가 시즌은 소매 투자자들에게 양말에 석탄밖에 없었습니다. 휴일이 지나고 일년 내내 산타는 동면 기간을 포기하고 소매 투자자의 스타킹에 남은 석탄 조각을 떨어 뜨리는 것처럼 보였습니다. 특정 소매 부문이 안전하지 않았습니다. 이전에 Walgreens 및 CVS와 같은 방어적인 주식은 늑대에게 던져졌습니다(Walgreens -14% 및 CVS -10% 연초). Kroger(YTD 약 40% 하락)와 같은 식료품점과 한때 화려했던 IPO Blue Apron(YTD 약 70% 하락)과 같은 식사 키트 서비스는 "삼촌"이라고 외치고 있습니다. 물론 Macy's(-44%), Dick's(-49%) 및 J.C. Penney(-62%)와 같은 전통적인 소매업체도 고통을 피하지 못했습니다. 현재까지 Advance Auto Parts 및 Auto Zone과 같은 자동차 부품 소매업체는 각각 52% 및 24% 감소했습니다. Thermo Fisher Scientific과 같은 생명 과학 회사도 Amazon이 실험실 용품 사업에 진출할 것으로 보고 있기 때문에 면역이 없습니다(루머가 시작된 이후 -8%).
S&P Retail ETF(티커:XRT)는 S&P 500(19% 상승)에 비해 지난 12개월 동안 거의 10% 하락했습니다. 약 30퍼센트 포인트의 실적 부진입니다. 이렇게 추한 차트를 본 섹터는 거의 없습니다.
그렇다면 원인은 무엇이고 투자자들이 여전히 홀리데이 쇼핑 시즌으로 향하고 있는 부정적인 위치에 있는 이유는 무엇입니까? 소매업체의 호의에 반하는 일이 너무 많습니다. 다음은 빠르고 재미있는 목록입니다.
Macy's와 같이 한때 사랑받았던 주식이 S&P 500(향후 12개월 수익의 7배 대 S&P 500의 18배)의 절반 미만으로 거래되면서 소매에 대한 투자자의 증오가 어두운 곳으로 사라졌습니다. 월스트리트저널(Wall Street Journal)은 최근 "백화점 연매출의 4분의 1 가량을 차지하는 11월과 12월 연휴가 또 다른 비참한 시즌이 될 것이라고 투자자들이 생각하는 것은 이해할 만하다"고 썼다.
물론 큰 동인은 Amazon과 전자 상거래로의 추진입니다. Amazon은 모든 것(지금은 제약 및 식료품까지도)에서 지저분한 손을 가지고 있으며 단기 수익성에는 신경 쓰지 않습니다. 그럼에도 불구하고 이것이 심각한 문제라는 데는 의심의 여지가 없지만 Amazon 이외의 소매업체는 내일 사라지지 않을 것입니다. 사람들은 여전히 오프라인 매장이 있는 곳에서 쇼핑하기를 원합니다. 아마존도 오프라인 파티에 합류하고 있습니다.
또한 2017년 연말연시 판매에 도움이 될 만한 몇 가지 긍정적인 요소가 있지만 그다지 주목을 받지는 못하고 있습니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.
따라서 (1) 바람직한 제품, (2) 견고한 옴니채널 전략, (3) 잘 관리된 재고를 보유한 소매업체는 전반적으로 유리한 배경에 비추어 이번 시즌에 꽤 좋은 성과를 거둘 것입니다. 항상 그렇듯이 승자와 패자를 나누는 것이 중요합니다. 모든 소매업이 성공하는 것은 아닙니다.
오늘날보다 훨씬 더 예측 가능한 것처럼 보이는 거친 외생적 사건(허리케인, 산불, 왕좌의 게임과 동등한 정치적 환경)을 감안할 때 소매 예측은 많은 확신을 갖고 수행하기 어려울 수 있습니다. 그러나 오늘날 우리가 가지고 있는 정보를 살펴보고 무엇을 기대해야 하는지 봅시다.
추세 변화가 숫자로 나타나기 전에 사람들이 이제 막 말하기 시작하는 수준인 1층에서 발생합니다.
소수의 소매업체가 놀라울 정도로 긍정적인 논평과 함께 11월 초에서 중순에 3분기 실적을 보고했습니다. 백화점은 높은 고정 비용(온라인으로의 전환은 4-wall 마진에 타격을 줌)과 쉽게 확인된 브랜드 품목의 가격을 감안할 때 Amazon에서 가장 큰 타격을 입은 소매업체 중 하나였습니다. 그러나 Kohl's와 Macy's는 모두 허리케인과 비정상적으로 따뜻한 날씨의 부정적인 영향이 줄어든 후 10월 후반에 사업이 회복되는 것을 보았다고 언급했습니다. Kohl's는 "4분기에 접어들면서 자신감이 넘칩니다."라고 말했습니다. Ross는 매출 및 수익 예측을 모두 상회하고 4분기 예측을 상향 조정했습니다.
실적 발표에서 Target은 "Q4가 항상 경쟁이 치열하지만 이번 휴가 시즌에 자신 있게 진입하고 있습니다."라고 말했습니다. 지난 주 실적 발표에서 월마트의 견인력도 개선되고 있음이 분명했습니다. Walmart의 국내 비교 매장 매출은 3% 증가했습니다. 심지어 유동인구도 증가했으며 "비즈니스 전반에 걸쳐 매출 성장의 좋은 모멘텀이 있습니다.
또한 많은 주에서 10월 베이지 책의 개선 사항을 언급했습니다. 이전 보고서에서 때때로 전년 대비 실적이 정체되거나 부정적이라고 언급한 반면, 이번 라운드의 연락처는 2~4% 범위에서 전년 대비 유사한 매장 증가를 보고했습니다. 소비자들은 의류, 가구, 주택 개조 품목에 지출한 것으로 알려졌다. 연락처는 일반적으로 최근의 긍정적인 판매 추세가 연말까지 계속될 것이라고 낙관했습니다."
지금까지 날씨가 협조적이지 않았습니다. 국립 환경 정보 센터(National Centers for Environmental Information)에 따르면 10월 전국 평균 기온은 55.7°F로 20세기 평균보다 1.6°F 높았으며 역사상 가장 따뜻한 3분의 1에 해당합니다.
지난해 겨울이 유난히 따뜻했던 미국에 이어 이번 휴가철 미국은 한파에 대비한 것으로 보인다. 국립과학재단(National Science Foundation)은 최근 극 소용돌이가 다시 돌아올 것으로 예상되는 유난히 추운 겨울을 예상했습니다. 작년에 비해 기온이 다소 낮아지더라도 작년에 구매 부족으로 인해 수요가 정체될 가능성이 있으므로 계절 카테고리 및 자동차 부품 소매업체에 도움이 될 것입니다. 추운 날씨는 따뜻하게 유지하기 위한 의류든 혹독한 날씨에 더 쉽게 마모되는 새 자동차 부품이든 상관없이 쇼핑객이 새로운 품목을 구매하는 자극을 제공합니다.
Weather Trends International(WTI)은 또한 이번 휴가 지출 시즌에 대해 상대적으로 긍정적인 소매 시나리오를 예측하고 있으며 11월은 전년 대비 상당히 쌀쌀할 것으로 예상합니다. 이미 11월 첫째 주는 이전 2년에 비해 훨씬 더 시원했고 6년 만에 가장 눈이 많이 오는 달로 기록되었습니다. 11월 둘째 주 또한 북동부 지역이 북극 폭풍과 최소한의 강수량으로 전년 대비 시원했습니다. 이는 겨울 시즌 상품을 쇼핑하기에 좋은 환경이었습니다. 11월 중순 Morgan Stanley Global Consumer &Retail Conference에서 Macy's가 언급했듯이 소매업체는 이미 이점을 느끼고 있는 것으로 보입니다. /P>
유동인구가 감소하고 작년의 재고 과잉 상황을 피하기 위한 노력의 일환으로 많은 소매업체는 휴가철로 향하는 재고에 대해 극도로 조심하고 있으며 일부 소매업체는 여전히 신규 주문을 진행하고 있습니다. 로이터 통신에 따르면 여기에는 Macy's, J.C. Penney, Kohl's, Nordstrom, Dillard's, Hudson Bay's Lord &Taylor 등이 포함됩니다.
최근 실적 발표는 많은 사람들이 매우 깨끗한 재고를 보고했으며 후방 재고를 매우 신중하게 관리하고 있다고 언급했기 때문에 이 메시지를 반영합니다. 소매업체가 초과 재고를 이동하기 위해 가격을 인하할 가능성이 줄어들기 때문에 이는 가격 인하 및 총 마진에 좋은 징조가 될 것입니다. Morgan Stanley에 따르면 2Q에 나온 재고는 3Q의 예상 매출 성장보다 210bp 낮은 것으로 재고 수준이 양호한 상태임을 분명히 보여줍니다. CEO Marvin Ellison에 따르면 J.C. Penney는 "연말연시를 맞이하여 개선된 의류 구색"을 위한 공간을 마련하기 위해 침체된 재고를 정리하기 위해 분기 중반에 공격적인 조치를 취하면서 가장 중요한 재고 정리 업체 중 하나였습니다.
10월 소비자 신뢰는 2004년 이후 최고 수준으로 상승했습니다. 콘퍼런스 보드의 경제 지표 이사인 Lynn Franco는 다음과 같이 말했습니다. 2001년 여름. 소비자들은 또한 주요 동인으로 비즈니스 상황 개선 전망과 함께 단기 전망에 대해 훨씬 더 낙관적이었습니다. 소비자들 사이에서 여전히 높은 신뢰도를 유지하고 있으며, 그들의 기대에 따르면 경제가 올해 남은 기간 동안 견조한 속도로 계속 확장될 것입니다.” 최근 소비자 신뢰가 과거만큼 소매 판매와 높은 상관관계를 보이지는 않았지만 이는 낮은 인플레이션과 높은 저축률에 기인합니다. 그러나 그림 5와 6에서 볼 수 있듯이 CPI는 상승하기 시작했고 저축률은 꾸준히 하락했습니다.
작년에 개인 가처분 소득은 휴가 기간 동안 2% 증가했으며 Deloitte에 따르면 이번 시즌에는 3.8%에서 4.2%까지 증가할 수 있습니다. 분명히 가처분 소득 쇼핑객은 많을수록 좋습니다.
또한, 가스 가격은 전년 대비 약 19%(11/6/17 주) $2.56 상승했지만 역사적 수준인 $3.01(2012-2016년 평균)에 비해 매우 낮은 수준을 유지하고 있습니다. 또한 허리케인 어마와 허리케인 하비가 강타하기 전인 8월까지 현재까지 가스 가격은 전년 대비 10%만 상승했으며 앞으로는 하락할 것으로 예상됩니다.
저는 경험적으로 무의미하게 느껴지는 업계 용어인 "쉬운 구성 요소"에 대해 이야기하는 것을 정말 싫어합니다. 그러나 더 쉬운 콤프는 좋든 나쁘든 주식을 몰고 가는 경향이 있습니다. 예상치 못한 매출 증가(부분적으로 더 쉬운 비교에 의해 유발된 경우라도)는 개선된 환경을 나타내며 이는 더 높은 수익 추정치, 더 높은 가치 평가, 따라서 더 높은 주가로 이어지는 경향이 있습니다. 심리적으로 어떤 회사의 매장 매출이 10% 증가하는 것을 보고 있는 투자자는 단순히 y/y 비교의 문제일지라도 5% 성장을 올리는 회사에 비해 해당 주식에 더 높은 배수를 설정할 수 있습니다.
이러한 점에서 작년 연말연시는 대부분의 소매업체에게 악몽과도 같았으며 이는 전년 대비 비교가 매우 쉬울 것임을 의미합니다. 작년에 콤프는 휴일 숙취가 지속되면서 1Q16의 0.5%에서 2Q에 거의 고정으로, 3Q에 0.8%, 4Q16에 1.1%, 1Q17에 2.3% 감소했습니다(XRT ETF의 Toptal Research 기반 분석 전자 상거래 전용 회사를 제외한 주식 및 회계 연도가 12월 또는 1월로 끝나는 회사만 포함). 일부는 더 나빴습니다. Express의 구성 요소는 13%, Macy의 구성 요소는 5% 감소했습니다.
지난해 시즌 시작은 미국 대선과 맞물려 쇼핑객들은 쇼핑보다 집에 머물면서 트럼프와 힐러리가 서로 곁눈질하는 모습을 보는 경향이 더 커 보였다. 게다가 소매업자들은 부풀려진 재고로 시즌을 시작했고, 여기에 과묵한 쇼핑객과 계절에 맞지 않는 따뜻한 겨울이 결합되어 꽤 음침한 실적을 냈습니다. 실제로 11월과 12월에 유동인구가 12% 감소했으며 소매주는 S&P Retail ETF가 3% 하락한 반면 S&P 500은 3Q16 말에서 1Q17 말까지 9% 상승함에 따라 크게 저조했습니다.
주요 소매 대행사의 설문 조사 및 예측은 휴가 시즌에 대해 상대적으로 낙관적이며 모두 매출 성장이 작년의 +3.6%에 비해 약 4% 증가할 것으로 예측하고 있습니다.
National Retail Federation은 11월과 12월 소매 판매(전자 상거래 포함, 자동차, 휘발유 및 레스토랑 제외)가 2017년에 3.6%에서 4.0% 사이에서 6,790억 달러로 증가할 것으로 예측합니다. 이는 성장이 작년의 +3.6%를 충족하거나 초과할 것임을 나타내고 5년 평균 +3.5%입니다. NRF 수석 경제학자 Jack Kleinhenz는 “소비자들은 우리 경제를 지원하기 위해 계속해서 많은 노력을 기울이고 있으며 모든 기본 사항은 휴일 동안 계속 그렇게 할 수 있도록 조정되어 있습니다… 순자산으로 모두 지출할 수 있는 능력과 자신감을 제공합니다."
NRF가 10월에 실시한 설문조사에 따르면 소비자의 27%만이 휴가 지출이 경제에 대한 우려로 영향을 받을 것이라고 생각하는 것으로 나타났습니다. 이는 작년의 32%에서 감소한 것이며 NRF가 2009년 대공황 때 질문을 시작한 이후 가장 낮은 수준입니다.
4.0~4.5%로 가장 낙관적일 것으로 예측하는 딜로이트는 개인 소득 성장, 소비자 신뢰, 강력한 노동 시장, 낮고 안정적인 개인 저축률의 네 가지 요인이 강력한 상승을 이끌 것이라고 믿습니다. ICSC는 소매 판매가 3.8% y/y 증가할 것으로 예측하고 소비자들이 "이번 휴가 시즌에 매우 낙관적이며 실제 소매가 휴가 시즌의 초석으로 남아있다"고 믿습니다. ICSC는 비점포 공급업체를 제외합니다.
일부에서는 블랙프라이데이가 끝났다고 예측하고 있지만, RetailMeNot이 1,000명 이상의 사람들을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 추수감사절 다음날 쇼핑을 하고 싶다는 생각은 거의 변함이 없는 것으로 나타났습니다. 응답자의 52%가 블랙프라이데이에 쇼핑할 계획이었으며 작년에는 53%였습니다. 사이버 먼데이의 경우 수요가 증가하고 있습니다. 사이버 먼데이는 추수 감사절 다음 월요일이며 쇼핑객이 쉽게 액세스할 수 있는 온라인 거래에 참여하면서 인기가 높아지고 있습니다. 어도비 디지털 인사이트(Adobe Digital Insights)에 따르면 지난해 사이버 먼데이는 전년 대비 10% 증가한 매출을 기록하며 사상 최대 규모의 온라인 판매 기록을 세웠다. Adobe는 2017년 사이버 먼데이 매출이 16.5% 증가한 66억 달러를 기록할 것으로 예측합니다.
이번 휴가 시즌에 소매 르네상스를 기대해서는 안 됩니다. 그러나 소매업체가 가지고 있는 몇 가지 긍정적인 요소를 감안할 때 바람직한 제품/방어 브랜드(예:Canada Goose)/전자 상거래 절연 모델(예:오프 프라이스), 경쟁력 있는 옴니채널 전략을 가진 사람들이 희망을 가질 이유가 있습니다. , 그리고 깨끗한 재고는 꽤 견고한 휴가 쇼핑 시즌을 위해 설정됩니다. 비참한 감정과 나쁘지 않은 결과의 조합은 종종 투자하기에 좋은 시기임이 입증되었습니다. 11월 9일 Macy's는 11번째 연속 동일 매장 매출 감소를 보고했으며 매출은 컨센서스보다 많이 감소했지만 실적을 상회하고 재고가 깨끗했습니다. 이러한 결과에 대한 주식 반응은? 11% 증가했습니다. 11월 14일, Advance Auto Parts는 유사한 매장 판매에 약간의 미스를 보고했지만 높은 마진으로 인해 수익을 상회했습니다. 혼합 분기로 인해 주가는 20% 상승했습니다. 예상대로 낮고 상대적인 평가가 덤프되어 개인 투자자를 기쁘게 하는 데는 그다지 많은 노력이 필요하지 않습니다.
<시간>공개:기사에 표현된 견해는 순전히 저자의 견해입니다. 저자는 본 보고서에서 구체적인 권고사항이나 견해를 표명한 대가로 직간접적인 보상을 받지 않았으며 앞으로도 받지 않을 것입니다. 연구를 투자 조언으로 사용하거나 의존해서는 안 됩니다.
저자는 이 기사에 언급된 어떤 회사와도 투자 또는 비즈니스 관계가 없습니다.