투자자로서 저는 많은 제안을 봅니다. 좋은 것도 있고 나쁜 것도 있습니다. 일부는 웃기고 일부는 슬프다. 많은 사람들이 단기 여행 중 어느 시점에서 더 나쁜 쪽으로 움츠러들 만한 가치가 있는 방향으로 전환합니다. 종종 이것은 "경쟁" 또는 "시장 진출 전략" 슬라이드 주변에서 발생합니다. 왜 그토록 많은 창업자들이 이 중요한 시기에 실수하는 것일까요? 한 가지 큰 이유는 투자자들이 수십억 달러 규모의 시장을 목표로 하는 편향을 신호하는 것과 관련이 있습니다.
많은 투자자들은 경험적 데이터를 기반으로 하는 펀드를 반환하는 데 필요한 "홈런 투자" 정신을 추진하는 업계 인플루언서의 주도를 받는 집단 사고방식을 따릅니다. 투자 10건 중 1건만이 홈런 상태에 도달하기 때문에 투자자들은 이러한 수익을 달성할 수 있는 거래에만 합리적으로 투자합니다. 투자자들은 또한 "시장이 너무 작다"는 팬이 선호하는 거래를 거부하기 위해 대립하지 않는 주장을 자주 사용합니다. 이러한 피드백 루프 신호는 "B"로 시작하지 않는 시장 기회가 성공적인 라운드를 올릴 가능성을 상당히 감소시키는 일반적인 통념에 따라 설립자가 비현실적인 시장 기회를 주장하도록 만듭니다. 일반적으로 옳지만 부분적으로만 맞습니다.
Peter Thiel은 자신의 저서 Zero to One에서 경쟁에 대해 논의하면서 수십억 달러 시장에 숨겨진 진실을 간접적으로 설명합니다. Thiel은 수익성 있는 독점이 규제 기관의 감시를 받을 가능성이 더 높기 때문에 독점 기업은 자신의 입장을 경시하고 "자신을 보호하기 위해 거짓말을 한다"고 가정합니다. 이것이 기업가들이 실수하는 경향이 있는 방식입니다. 첫째, 수십억 달러의 시장 기회가 제시됩니다. 그런 다음 설립자들은 그들의 위젯과 위젯만으로도 상당한 시장 점유율을 확보할 수 있지만 투자자들은 그것을 사지 않고 피치가 끝나고 기업가는 빈손으로 나간다고 계속해서 주장합니다. 그리고 왜 투자자들은 그 매력에 빠지지 않습니까? 그들은 Thiel이 명시적으로 말한 것을 직관적으로 알고 있기 때문입니다. 수십억 달러 시장은 잠재적인 파괴자(시리즈 A에 투자하기만 하면!)에 비해 겉보기에는 끝이 없어 보이는 자원으로 치열한 경쟁을 불러옵니다.
Amazon과 eBay는 모두 수십억 달러 규모의 시장에 서비스를 제공하고 있지만 처음부터 시작한 곳은 아닙니다. 예를 들어 Amazon은 책이라는 틈새 시장으로 시작하여 점차 인접 시장으로 옮겨갔습니다. Amazon이 현재 상태를 달성하는 데 거의 20년이 걸렸습니다. 마찬가지로 eBay는 처음부터 틈새 시장에 집중했습니다. 예를 들어 1997년에 Beanie Babies는 전체 목록의 10%를 차지했으며 다른 취미 애호가 범주로 이동한 다음 결국 자동차 및 산업 장비와 같은 고가 품목으로 이동했습니다.
백만 달러 시장은 10억 달러 시장에서 경쟁하는 대기업에게 흥미롭지 않습니다. 전리품은 너무 작아서 바늘을 움직이지 않습니다. 그러나 신생 기업의 경우 수백만 단위로 측정되는 시장 기회가 효과적으로 활용된다면 창업자들에게 부유함을 낳을 수 있습니다. 크게 향상된 라이프스타일을 위한 기회를 제쳐두고 백만 달러 시장은 실행 플랫폼이라는 추가 이점을 제공합니다. 소규모 시장에 집중적으로 집중하면 소규모 기업이 경쟁에 대한 걱정 없이 학습 주기를 주도하고 시장 경험을 얻을 수 있습니다. 종종 "비치헤드"라고도 하는 이 플랫폼에서 소규모 회사가 보다 매력적인 세그먼트를 대상으로 공격을 고급 시장으로 시작할 수 있습니다. "고급 시장"이 반드시 회사의 비용 증가를 의미하지는 않습니다. 예를 들어 Tesla의 초기 초점은 $100,000 이상의 구매 가격을 기꺼이 지원하고자 하는 고급 자동차 애호가였지만 자동차 산업의 진정한 보상은 물량에 있습니다. 따라서 가격이 낮음에도 불구하고 "고급 시장"은 전체 시장 기회의 규모를 나타냅니다.
일부 신생 기업(종종 창업자가 시장과 경쟁과 관련된 이러한 문제를 이해하고 있는 기업)은 교두보 시장을 공격해야 하는 설득력 있는 사례를 제시합니다. 그러나 많은 사람들이 시장 진출 전략으로 인해 빠르게 궤도에서 벗어납니다. (스타트업은 의도적으로 "시장 진출 전략" 슬라이드를 포함하지 않지만, 대충 요약하면 대개는 바로 그 것입니다.) 이야기는 종종 다음과 같이 진행됩니다(그리고 이것은 완전히 구성):
“우리는 화학 물질이 필요하지 않은 수영장용 안감을 만들었습니다. 우리는 뒷마당 수영장을 초기 교두보로 삼고 있는 주택 소유자를 목표로 하고 있습니다. 거기에서 우리는 커뮤니티 풀로 확장하고 마지막으로 고등학교, 대학 및 운동 시설로 확장할 것입니다.”
이 예는 진부한 것이지만 패턴은 일관적입니다. 몇 번이고 스타트업은 일련의 전술을 "전략"으로 차려입고 시장 확장에 대한 논리적이고 겉보기에는 합리적인 접근 방식을 제시합니다. 이는 규모가 점진적으로 확장되는 애플리케이션이든 가치가 점진적으로 확장되는 시장이든 상관 없습니다. 이것은 나쁜 전략일 뿐만 아니라 시장이 실제로 어떻게 작동하는지에 대한 이해 부족을 나타냅니다. 수백만에서 수십억으로 증가하려면 훨씬 더 신중한 계획이 필요합니다.
Geoffrey Moore는 Crossing Chasm에서 이 문제에 대한 강력한 솔루션을 제공합니다. . Moore는 새로운 기술을 채택할 가능성을 기준으로 고객을 분류하고 많은 신생 기업에 공통적인 끔찍한 패턴, 즉 빠른 초기 채택 후 정체 및 궁극적으로 실패를 극복하기 위한 프레임워크를 제공합니다. 스타트업이 새로운 제품이나 서비스로 시장에 진출하고 초기에 엄청난 성장을 경험하는 것은 드문 일이 아닙니다. 이것은 Moore의 용어로 필요한 혁신가와 얼리 어댑터에 의해 주도됩니다. 순간 "그것"이 떨어집니다. 그러나 이러한 고객 세그먼트는 전체 시장의 일부를 나타냅니다. 진정한 상은 조기 및 후기 다수를 채택하는 데 있습니다. 그러나 여기에 문제가 있습니다. 혁신가와 얼리 어답터는 트렌드의 최전선에 서기 위해 신기술을 채택하고 구매를 확인하려는 고객 세그먼트인 참조 그룹이 없는 경향이 있습니다. 그러나 초기 다수에는 참조 그룹이 있습니다. Early Majority의 구성원은 Early Majority의 다른 구성원을 참조하여 구매 결정을 확인하고 기존 시장 리더로부터 구매를 찾습니다. 이러한 역동성은 얼리 어답터와 얼리 다수파 사이의 격차인 이름을 딴 캐즘을 초래합니다. 기업가는 공을 던질 때 틈을 넘어 날아가고, 날아가려 할 때 틈으로 투구합니다.
이러한 접근 방식을 성공적으로 시장 진출에 성공한 많은 예가 있습니다. 예를 들어 Tesla는 매력적이고 깨끗한 전기 대안을 통해 경쟁업체와 차별화하면서 고급 자동차 시장에 집중적으로 집중했습니다. 고급 자동차 산업의 가격대(2008년 로드스터 기본 가격은 ~$100,000)를 감안할 때 전체 시장은 여전히 꽤 컸습니다(2,450대의 로드스터가 생산된 경우 ~2억 4,500만 달러). 그러나 Tesla가 시장에 진입하기 전에는 전기 대안이 거의 없었습니다. 따라서 Tesla는 당시 10억 달러 시장이 아니었던 전체 시장을 지배했습니다.
PayPal은 시장의 다른 쪽 끝에서 예를 제공합니다. 밀레니엄 초창기에 이 회사는 연간 수천 번 거래하는 사용자인 eBay PowerSellers에 중점을 두었습니다. 인터넷 상거래가 초기 단계였을 때 PayPal의 PowerSellers 시장 점유율 25%는 10억 달러 규모의 시장(100만 달러 규모의 시장도 아닐 수도 있음)과는 거리가 멀었지만 회사는 이 틈새 시장을 장악하고 빠르게 확장했습니다. , 나머지는 역사입니다.
수백만 달러에서 수십억 달러 규모의 시장을 성공적으로 탐색하려면 건전하고 합리적인 시장 진출 전략을 개발해야 합니다. 충족되지 않은 상당한 시장 요구 사항에 대한 강력한 솔루션을 제공하면 빠른 채택이 가능합니다. 소셜 네트워크로 연결된 고객 그룹 내에서 그렇게 하면 빠른 세그먼트 확장을 주도하여 더 큰 시장 세그먼트를 공격하기 위한 플라이휠이 되는 리더십 "후광" 관점을 형성합니다. 솔루션을 지속적으로 반복하고 개선하면 빠른 시장 확장이 가능합니다.
자금을 지원받고 싶다면 수십억이 아닌 수백만 달러를 투자하세요. 수백만 달러에서 수십억 달러로 늘리고 싶다면 유기적 수요를 주도하고 가진 모든 것을 제공할 공통의 실마리를 찾으세요.