비즈니스 사전은 정기적으로 다른 보다 다채로운 추구의 문구를 차용합니다. 스포츠("홈런", "평준한 경기장" 등)가 떠오르지만 군사 용어도 정기적으로 사용됩니다. 실제로 Sun Tzu의 Art of War는 비록 고대의 군사 가르침과 병치되기는 하지만 비즈니스 전략의 첫 번째 서면 사례로 자주 인용됩니다.
중세 성곽의 수호자에서 이름을 따온 "경제적 해자"라는 용어는 모방하거나 모방하기 어려운 이점을 설명합니다. 해자는 신생 "침입자"로부터 현재의 "성"을 보호합니다. 이 용어는 워렌 버핏이 이러한 사업을 추구하는 것이 자신의 투자 전략의 기본 원칙임을 설명하면서 유명해졌습니다.
“투자의 핵심은 산업이 사회에 얼마나 영향을 미치고 얼마나 성장할 것인지를 평가하는 것이 아니라 특정 기업의 경쟁 우위와 무엇보다 그 우위의 지속성을 판단하는 것입니다. 주변에 넓고 지속 가능한 해자가 있는 제품이나 서비스는 투자자에게 보상을 제공하는 것입니다.”
모든 사람이 경제적 해자를 그렇게 좋은 것으로 보는 것은 아닙니다. 들어오세요, 일론 머스크:
"나는 해자가 절름발이라고 생각합니다...침략 군대에 대한 유일한 방어 수단이 해자라면, 당신은 오래 가지 못할 것입니다. 중요한 것은 혁신의 속도이며, 이것이 경쟁력의 근본적인 결정 요인입니다."
모든 종류의 토론은 건전한 것이므로 이 기사에서는 경제적 해자가 무엇이며 어떻게 건설할 수 있는지 살펴보겠습니다. 버핏과 머스크의 상반된 의견에 대한 토론이 이어집니다.
경쟁 우위보다 해자의 핵심 차별화 요소는 비즈니스에 지속 가능한 것이 있다는 것입니다. 해자는 장기적이지만 경쟁 우위는 비즈니스 여정에서 기회주의적 기간일 수 있습니다.
어떤 유형의 해자가 존재하는지 알아보겠습니다. 하지만 해자가 있는 비즈니스를 정의하는 일반적인 재무 특성 측면에서 볼 때 그들은 대부분 현금이 풍부하고 높은 수익을 내는 비즈니스입니다. 이러한 해자 경향은 높은 잉여 현금 흐름과 양의 투자 자본 수익률("ROIC")에서 가중 평균 자본 비용("WACC")을 차감한 수준을 유지하는 것으로 해석됩니다. . 전자의 존재는 기업이 현금을 창출하고 있음을 보여주고 이를 통해 해자를 강화할 수 있고 후자는 동료보다 효과적인 방식으로 자금을 투입하고 있음을 보여줍니다.
Morningstar는 해자 씽크 스페이스의 탁월한 리더이며 해자 주식 바구니로 구성된 지수도 만들었습니다. 예상대로, 이 일류 기업 그룹을 복제하는 ETF는 지속적인 기간 동안 S&P 500을 능가했습니다.
흥미롭게도 Moat 지수 내에서 가장 일반적인 부문은 건강 관리입니다. 그 자체로 복잡한 산업으로서 그것을 혼란시키기 위한 많은 노력(일부 잘못된 지침에도 불구하고)이 있기 때문에 건강 전략은 전체 기사 시리즈를 보증할 것입니다. 그러나 무형 자산에 대한 진행 섹션을 읽으면 의료 분야에서 해자가 어떻게 강력하게 건설될 수 있는지 알 수 있습니다.
낮은 가격으로 생산할 수 있다는 것은 회사가 경쟁자를 능가할 수 있게 해줍니다. 이를 통해 생산자는 더 많은 마진을 확보하거나 매력적인 가격 책정을 통해 더 많은 시장 점유율을 확보할 수 있습니다. "상품" 산업에서는 최종 제품/서비스가 어느 정도 동질성을 갖는다면 고객이 대체로 비즈니스에 대해 불가지론자가 될 것이기 때문에 이것이 구축해야 할 가장 중요한 해자입니다.
휴대폰은 이러한 특성으로 이동했습니다. 몇 년 전만 해도 전화기는 각 OEM이 제공하는 고유한 기능과 미학으로 정의되었습니다. 이제 전화 하드웨어 성능이 크게 차별화되지 않은 상황에서 중요한 것은 내부 운영 체제이며 Google이나 Apple이 아닌 대형 OEM만이 경쟁할 수 있습니다. Android의 원래 창시자인 Andy Rubin도 이러한 가능성을 극복할 수 없었습니다. 그의 새 휴대폰 제조업체 Essential은 2017년 개발에 1억 달러 이상을 지출하여 매출이 거의 바늘을 움직이지 않게 했습니다.
일반적으로 저비용 이점은 대량 구매 및 자동화가 오버헤드를 줄이는 대규모 규모에서 비롯됩니다. 그러나 이는 얻은 프로세스 경험과 때때로 지리적 또는 자본 차익 거래 비용을 활용하는 이점이기도 합니다. 항공 산업은 실질적인 예를 보여줍니다. 최근 몇 년 동안 크게 성장한 3개의 중동 항공사인 Etihad, Emirates 및 Qatar Airways를 예로 들 수 있습니다. 그들의 자본 비용은 정부 보조금(2004년 이후 420억 달러 이상)으로 인해 순수 민간 항공사보다 낮고 지리적 위치는 대규모 허브 및 스포크 장거리 운송에 탁월한 비용 이점을 제공합니다.
비용 우위를 구축하기 위해 집중해야 할 몇 가지 영역:
전체 수직 통합을 위해 더 우아하고 조직적으로 보일 수 있습니다. 그러나 비교우위의 법칙 내에서 다른 사람이 더 좋고 저렴하게 일을 할 수 있다면 그들에게 아웃소싱해야 합니다. 공급망에 대한 완전한 가시성과 강력한 비용 회계 시스템을 통해 이러한 기회가 분명히 나타나야 합니다.
특히 스타트업의 경우 모든 것을 떠맡으려는 야망이 있는 경우가 많습니다. 이것은 어느 것에서도 탁월하지도 않고 규모의 비용 이점도 제공하지 않는 일반주의적 접근으로 이어집니다. 한 집중 영역에서 절대적인 마스터가 된 다음 성공이 입증되면 해당 플레이북을 사용하십시오.
지금은 비즈니스 커리큘럼의 주류로 자리 잡았고, 원래 더 넓은 세계에 소개되었을 때 일본의 조직 원칙은 경영에 대한 완전히 새로운 사고 방식을 열었습니다. Kaizen(개선)과 Kanban(배달)은 시간이 지남에 따라 더 비용 효율적인 프로세스를 생성하는 작은 변경 또는 단계 측면에서 '지속적'을 강조하는 두 가지 예입니다.
고객이 경쟁 제품으로 전환하기가 더 어려울수록 기존 제품 주변에 더 깊은 해자가 생성됩니다. 이러한 비용은 플랫폼을 이동하는 데 필요한 가격, 불편함, 위험 및 시간의 조합으로 정의됩니다. 이러한 종류의 구매자 종속은 고객의 평생 가치를 높이고 경쟁이 고객을 훔치는 것을 제한하는 단위 경제 이점을 구축하기 때문에 해자 역할을 합니다.
전환 비용의 개념을 논의할 때 종종 열악한 고객 경험을 중심으로 구성됩니다. 예를 들어 유틸리티 계약을 종료하거나 은행을 바꾸거나 기업 IT 인프라를 전환하는 데 필요한 후프입니다.
전환 비용은 요즘 흥미로운 주제입니다. 제 생각에는 소비자에 대한 정렬이 개선되었기 때문입니다. 기술의 발전으로 이제 소비자가 쉽게 전환할 수 있습니다. 예를 들어 물리적 메인프레임 계약을 종료하는 것은 Amazon Web Services로 전환하는 것보다 훨씬 어렵습니다. 그러나 데이터와 행동 패턴이 획득 효용을 증가시켜 소비자가 원하는 대로 서비스를 계속 이용할 수 있게 됨에 따라 전환 비용은 소비자 측에서 외생적인 것이 되었습니다.
예를 들어 Netflix 고객이 Hulu로의 이전을 고려하고 있다고 가정해 보겠습니다. 물리적으로 전환 비용은 없지만 Netflix가 제공하는 기계 학습 출력의 맞춤형 권장 사항에 명시되어 있는 수년간의 행동 패턴 일치를 희생해야 합니다. 전환 비용은 이제 거의 "데이터 해자"가 되었습니다.
전환 비용은 현재 경제적 해자에 대한 가장 최신 트렌드 주제이기도 합니다. Open Banking 및 GDPR과 같은 규제 조치는 본질적으로 데이터 이동성을 자유화하기 위한 이니셔티브입니다.
비즈니스에서 외생적 행동 전환 비용을 장려하려면 다음을 참조하십시오.
다른 플랫폼 위에 레이어링하는 대신 힘든 길을 걸어 자신만의 플랫폼을 구축하세요. 자체 데이터를 소유하면 더 많은 유연성, 통찰력 및 위험으로부터 보호할 수 있습니다. 이것이 다양한 기술 회사가 도로 매핑의 중복 활동에 참여하는 이유이며, 자체 데이터를 소유하고 Meerkat과 같은 비즈니스와 같은 방식으로 가지 않도록 하기 위함입니다.
Erik Stettler가 최근에 썼듯이 "정보는 세계에서 가장 가치 있는 상품이지만 데이터가 정보가 아니라는 것은 자주 언급되지 않습니다." 사람들이 무엇을 하고 즐기고 있는지에 대한 인사이트를 수집할 수 있는 힘이 필요하고, 그 이유를 이해하고 더 자세히 살펴보는 능력도 필요합니다.
일반적인 메일링 리스트 "왜 구독을 취소했습니까?" 팝업을 보았거나 직장을 떠날 때 퇴장 면접을 본 적이 있습니다. 때때로 그것들은 목적을 위한 수단처럼 보입니다. 고객을 잃은 이유를 해결하기 위한 조치를 취하고 이해의 통찰력을 축하하는 것을 두려워하지 마십시오.
현재 가장 인기 있는 비즈니스 유행어 중 하나는 종종 오용되고 잘못 해석되는 네트워크 효과의 개념입니다. 가장 간단한 형태로 비즈니스는 생태계의 사용자 수가 증가함에 따라 사용자가 더 많은 가치를 얻을 때 네트워크 효과가 있습니다. 이는 사용자가 상호 호환성을 가지고 있으며 그로부터 증가하는 가치를 도출한다는 신호입니다. 이를 촉진하는 역할을 하는 기업은 자신과 타인을 위한 가치를 창출하고 있습니다. 경제적 해자로서 그러한 상황은 열반입니다.
애그리게이터 및 플랫폼 유형 비즈니스는 특히 네트워크 효과를 창출하려고 합니다. 소셜 네트워크와 주문형 비즈니스 모델의 부상으로 이 용어가 더 유명해졌지만 취미 클럽, 전화 교환대, 구식 시장과 같이 항상 존재해 왔습니다.
네트워크 효과가 해자인 이유는 사용자가 증가함에 따라 가치와 비용의 효과를 보면 설명할 수 있습니다. 퍼실리테이터에 대한 한계 비용이 있습니다. 적절한 규모를 가정하면 사용자가 추가될수록 거의 증가하지 않지만 생성된 가치는 2차적으로 증가합니다.
이 가치는 더 많은 사용자의 효과가 더 많은 트랜잭션과 효용을 자극함에 따라 증가합니다. Uber의 더 빠른 대기 시간, eBay의 더 많은 골동품 또는 집 문 가까이에 있는 전기 스쿠터. 이러한 자연스러운 편리함은 신규 이민자가 한정된 자원으로 복제할 수 없습니다.
네트워크 효과를 구축하는 것은 어렵지만 일부 상위 수준 포인터는 다음과 같습니다.
Ben Thompson은 더 넓은 생태계가 Microsoft보다 더 많은 가치를 얻을 수 있기 때문에 Microsoft의 플랫폼이 매우 인기가 있다고 말합니다. 좋은 일이 있을 때의 경향은 가격을 올리거나 더 많은 규칙을 만드는 것입니다. 이를 삼가고 네트워크 효과가 형성되도록 하되 격려하십시오.
아마존은 일부 구매자가 약간의 할인을 받기 위해 리셀러 웹사이트로 돌아갈 수 있거나 에어비앤비 게스트가 추가 숙박에 대해 현금으로 지불할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 큰 틀에서 보면 이러한 미끄러짐은 무시할 수 있으며 구매자와 판매자 모두 다음 번에 플랫폼에 다시 올 것입니다.
어느 누구도 파티의 첫 번째 사람이 되고 싶어하지 않습니다. 이는 네트워크 효과와 플랫폼이라는 닭과 달걀의 딜레마를 야기합니다. 시간을 내어 네트워크의 잠재적인 사용자의 역학을 이해하고 가장 먼저 "잃을" 사람을 찾으십시오. 승차 공유 서비스의 운전자나 경매 사이트의 판매자는 플랫폼에서 라이브로 전환하기 위해 수동적 관심만 투자하면 됩니다. 유동성이 없는 경우 구매자가 서비스 복귀를 최종 연기하는 것과 비교합니다. 선점자를 찾아 금전적 또는 정보적 혜택(예:커뮤니티 또는 큐레이션)으로 격려하십시오.
비즈니스 주변에 경제적 해자를 구축하는 확실한 방법은 법적 수단이나 대체할 수 없는 요인으로 인해 복제할 수 없는 차별화 요소를 확보하는 것입니다. 무형 자산은 특허 및 상표를 구성하지만 브랜드 이름 및 문화와 같이 힘들게 얻은 경쟁 우위도 구성합니다.
특허와 상표는 차별화 요소와 고객 고정성을 제공하며, 이는 다시 수요 특성이 더 비탄력적입니다. 이러한 전술은 R&D에 막대한 투자를 하는 하드웨어 및 제약 산업과 같은 산업의 기반입니다.
브랜드 이름과 기업 문화는 쉽게 "제조"되지 않지만 일단 자리를 잡으면 신생 기업이 뚫을 수 없습니다. 브랜드 캐시는 고객을 유치하고 유지하는 가격 책정 및 신뢰 이점을 허용합니다. 효과적인 기업 문화는 또한 생산성이 높고 선순환이 이루어지도록 하여 최고의 인재를 끌어들이고 일할 수 있도록 합니다.
무형 자산 강화와 관련하여:
Snap Inc.의 Evan Spiegal은 Instagram이 기능을 복사한 것에 대해 다음과 같이 말했습니다.
"너무 단순하고 우아한 것을 디자인하여 사람들이 모방할 수 있는 유일한 방법은 디자이너로서 세상에서 가장 환상적인 것입니다."
그러나 비즈니스 맥락에서 이는 숫자에서 알 수 있듯이 Instagram이 현재 승리하고 있는 서비스를 개선할 수 있는 경우에만 중요합니다.
PR을 자극하고 그것을 제조하려고 하지 마십시오. 바이러스는 우연에서 생겨나고 좋은 것이 있으면 사람들은 분명히 알게 될 것입니다. 마찬가지로 언론인은 뉴스를 보도하고 인트라넷 홈페이지의 메모가 아닌 각도를 제공하기를 원합니다.
IP는 국경을 넘어 보호하기가 매우 어려울 수 있지만 혁신은 선점자 이점을 제공할 뿐만 아니라 비즈니스 전반에 후광을 만듭니다. 직원은 혁신적인 회사에서 일하기를 원하고 소비자는 창조 이야기에서 영감을 얻으며 이것이 브랜드를 만드는 한 가지 방법입니다.
제목이 현대의 또 다른 유행어를 암시하고 있음에도 불구하고 효율적인 규모는 아마도 경제적 해자 중 가장 "고전적"일 것입니다. 기업이 순전한 규모로 인해 소비자에게 좋은 서비스를 제공할 수 있도록 하는 자연적 독점이 존재하는 경우를 말하며, 이는 다시 신규 진입을 억제합니다. 종종 이 시장은 지리와 규제로 인해 절대적 규모가 제한됩니다. 그렇기 때문에 공항, 철도, 에너지 및 기반 시설과 같은 유틸리티는 종종 효율적인 규모의 해자를 허용하는 산업으로 설명됩니다. 중간 시장 도시에 새로운 공항을 건설하면 제로섬 게임입니다. 전단지 번호는 하룻밤 사이에 두 배로 늘어나지 않습니다.
"유틸리티" 경향이 없는 다른 산업의 경우 M&A 및 통합이 효율적인 규모를 확보하는 데 핵심적인 역할을 합니다. 몇 년 전만 해도 승차 공유 산업은 바닥을 향한 경쟁을 하고 있는 것처럼 보였습니다. 주요 앱의 복제된 변형은 다른 시장에서 나타나고 눈을 유지하기 위해 필요한 지속적인 마케팅은 공격적인 가격 프로모션을 지속했습니다. 오늘날 군비 경쟁은 부분적으로 Uber, Didi Chuxing 및 Ola의 지리적 통합으로 인해 더 진정되고 있습니다. 이는 장기적으로 효율적으로 서비스를 받을 수 있는 고객의 한계가 있음을 인정함으로써 각 핵심 시장에 걸쳐 효율적인 규모를 구축하려는 노력의 일환입니다. 이러한 통합이 소비자에게 이익이 될 것인지 해를 끼칠 것인지는 시간이 말해줄 것입니다.
기업이 지속 가능한 경쟁 우위, 본질적으로 현상 유지를 유지하는 경우 해자가 존재하는 것으로 간주됩니다. 그러나 이것은 파괴적 혁신에 대한 Clayton Christensen의 이론과 위험한 유사점을 도출합니다. 이에 따라 지속적인 혁신을 전문으로 하는 기존 기업은 결국 전체 시장을 장악하기 전에 시장의 주변부 그룹에 봉사하는 신규 기업에 의해 전복됩니다.
머스크의 주장은 이 개념과 지난 10년 동안의 비즈니스에 대한 가장 중요한 서사인 "다비드 대 골리앗" 이야기를 다루며, 기술을 사용하여 거대 기업에 맞서고 업계를 뒤엎는 것이 가능하다는 이야기입니다. 물론 머스크 자신도 결제 및 자동차 산업의 흐름을 바꾸는 데 한 몫을 했습니다.
사람들은 또한 해자를 독점(나쁜 것)과 혼동할 수 있으며, 그로 인해 해자는 야망이 없고 게으른 탐욕의 상태로 보일 수 있습니다. 그러나 경제적 해자는 독점이 아니며 이 기사의 일부 예에서 볼 수 있듯이 때때로 실제로 소비자 이익과 일치합니다.
그러나 해자가 "절름발이"인지 여부는 실제로 자신의 관리 스타일에 달려 있습니다. 다시 원점으로 돌아와 다른 계층의 사람들과 사업을 전환하기 위해 축구에서는 조직적인 수비를 기반으로 하지만 공격에 대해서는 둔하고 농업적인 접근 방식으로 승리하는 팀이 많이 있습니다. 반대 측면은 카미카제 수비에 의해 타협된 아름다운 공격 철학을 따랐던 많은 승리 팀입니다. 2004년의 그리스든 1970년의 브라질이든 둘 다 승자라면 경기 방식이 중요할까요?
성을 공격할지 방어할지 여부는 순전히 비즈니스 스타일에 달려 있습니다. 하지만 한 가지는 확실합니다. 일단 성을 소유하고 나면 그곳에 머물고 싶어할 가능성이 높기 때문에 경제적 해자가 항상 중요하다는 것입니다.