2012년 말, 투자 은행 분석가로 재직하는 동안 쇠퇴하고 있는 미디어 주문 처리 및 유통 사업인 "Company Z"의 매각 작업을 수행했습니다. Z사는 기술적인 노후화에 임박한 제품(DVD, CD, Blu-ray 등)을 이행하고 유통하면서 Amazon 및 기타 온라인 소매업체와 직접 경쟁했습니다.
Z 회사는 20년 이상 사업을 운영해 왔으며 신뢰성, 신뢰성 및 제품의 폭과 다양성으로 명성을 얻었습니다. 그럼에도 불구하고 미미한 성장 전망, 약화되는 수요 및 비즈니스 모델 붕괴를 반영하여 회사는 시너지 구매자에게 낮은 평가에 매각되었습니다.
돌이켜보면 스트리밍의 도래와 대중화를 고려하지 않더라도 전통적인 미디어 이행 및 유통 산업의 미래는 그리 길지 않았습니다. 업계는 거의 매일 혁신을 계속하는 온라인 유통 및 주문 처리 플랫폼과 미디어 소비에 대한 고객 기대 변화로 인한 경쟁 압력에 직면했습니다. 업계 플레이어들은 매출과 이익이 줄어들고 시장이 축소되면서 경쟁이 심화되는 가운데 무기력한 상황에 처해 있었습니다.
오늘날과 같이 끊임없이 변화하는 비즈니스 환경에서 Company Z의 불행한 운명은 드문 일이 아닙니다. 나는 주변의 변화하는 경쟁 환경을 이해하지 못하고 결과적으로 쇠퇴의 길을 시작하는 위대한 기업의 무수한 예를 봅니다. 그러나 이것은 불가피한 일입니까? 기업이 지속적인 성공과 번영을 보장하기 위해 적응하고 대응하는 방법을 배울 수 있습니까? 대답은 예입니다. . 내 경험에 따르면 기업이 경쟁력을 유지하고 번창하기 위해 적응하고 진화해야 하는 방식을 예측하는 데 사용할 수 있는 산업 분석 방법이 있습니다.
Michael Porter의 다섯 가지 힘 분석은 다음을 제공합니다(감히 ) 산업 분석을 위한 구조화된 프레임워크. 이러한 힘에는 경쟁적 경쟁이 포함됩니다. , 진입 장벽 , 대체 위협 , 공급자 전원 및 구매자 힘 . 아래 차트는 이러한 5가지 힘과 상호 작용에 대한 간략한 보기를 보여줍니다.
이 블로그 게시물에서는 구매자의 힘을 살펴보겠습니다. Z사의 산업 맥락 내에서. 구매자의 힘은 가격을 낮추거나, 품질을 개선하거나, "일반적으로 업계 참가자를 서로 헐뜯는" 고객의 능력을 나타냅니다. 이 강력한 힘은 가격 책정 또는 소비자 타겟팅과 같은 업계 수익을 직접적으로 유도하는 기존 운영 전술 및 전략에 대한 통찰력을 제공할 수 있으며 일반적으로 특정 산업에서 성공하는 반면 일부 기업은 실패하는 이유를 설명하는 데 도움이 될 수 있습니다.
예를 들어, 진화하는 상업용 자산 및 상해 보험 산업을 생각해 보십시오. 해당 업계의 구매자인 보험 중개인은 지난 5년 동안 매년 가장 큰 업계 기업에 인수된 수백 명의 보험 중개인과 함께 급속한 통합을 거쳤습니다. 결과적으로, 살아남은 중개인은 점점 더 많은 보험료를 통제하고 지난 수십 년 동안 수천 명의 중개인과 거래했던 보험 회사로부터 서서히 레버리지를 전환하고 있습니다. 최근 피보험자의 고객 경험 향상이 인기 있는 추세이지만, 브로커 구매자의 힘이 증가함에 따라 일부 보험 회사는 브로커 서비스 품질을 향상시키기 위해 훨씬 더 많은 투자를 하고 있습니다.
모든 산업 분석의 첫 번째이자 가장 중요한 단계는 본격적으로 시작하기 전에 해당 산업을 정확하게 정의하는 것입니다. 산업을 단순히 "미디어" 또는 "도매 유통"으로 분류하는 것은 의미 있고 유익한 산업 분석에 적합하지 않습니다 . 구체적인 정의가 없으면 최종 분석은 대상 기업이 운영되는 환경을 제대로 반영하지 못할 수 있습니다. 모든 산업을 분석하는 Wharton의 Nicolaj Siggelkow는 Strategy and Competitive Advantage 과정에서 , 필요하지 않은 경우 첫 번째 단계로 정확한 산업 정의를 적극 권장합니다. 이 경우 Z사는 상업 소비자에게 서비스를 제공하는 미디어 제품 도매 유통 및 이행 산업에서 운영되었습니다.
Porter의 경쟁 우위 창출 및 우수한 성과 유지에 따르면 , 업계 구매자의 힘은 두 가지 주요 버킷으로 나눌 수 있습니다. 협상 레버리지 , 구매자가 대상 업계 플레이어에 대한 레버리지 측정 및 가격 민감도 , 가격 변화에 대한 구매자의 민감도 측정. 협상 레버리지가 높고 구매자가 제품 가격에 더 민감할수록 구매자는 더 많은 힘을 갖게 되어 잠재적으로 산업 전반에 걸쳐 더 낮은 가격, 더 높은 이탈률 및 더 높은 구매자 잉여를 초래할 수 있습니다. Z사를 실제 사례로 사용하여 아래에서 이 두 가지 버킷을 더 자세히 살펴보겠습니다.
Z사의 산업 제품의 대부분은 상업 소비자에게 도매로 판매된 다음 해당 제품을 소매로 판매했습니다. 일반적으로 상업 소비자는 Z 회사의 경우처럼 더 많은 양과 더 큰 예측 가능성으로 구매하는 경향이 있기 때문에 상업적 소비자는 일반적으로 소매 소비자보다 더 많은 교섭 영향력을 갖습니다.
이는 산업 전반에 걸쳐 구매자 교섭 영향력에 영향을 미치는 두 가지 중요한 요소인 구매자 규모 및 구매 빈도를 보여줍니다. . 도매 주문 처리 및 유통 사업에서는 유통 자산 및 물류를 구축하기 위해 선행 자본 투자가 필요하며 매년 유지 보수 비용이 뒤따릅니다. Z사의 산업은 가벼운 상품임에도 불구하고 미디어 제품의 가격 하락은 단위 경제성을 잠식하는 한편, 규모에서 얻은 고정 비용 이점으로 인해 수량 감소가 사라졌습니다. 대량 고객은 기업이 비용을 더 많은 장치에 분산할 수 있도록 하고, 활용도가 낮은 고정 자산은 업계 관계자에게 비용이 많이 들 수 있으므로 업계의 소비자는 업계 참가자에 비해 협상 레버리지가 더 높습니다. 아래 차트는 높은 운영 레버리지 비용 모델에 포함된 더 많은 고객 볼륨에 대한 단위당 비용의 감소를 보여줍니다.
교섭 레버리지에 직관적으로 영향을 미치는 가장 자연스러운 요소는 전환 비용, 즉 구매자가 업계 경쟁자 간에 전환하는 데 드는 비용입니다. 대부분의 사람들은 전환 비용을 1차원적이라고 생각하지만, 이 맥락에서 "비용"은 재정 비용, 운영 비용, 평판 비용, 품질 비용을 포함하되 이에 국한되지 않는 조달 중에 구매자가 고려할 요소를 포함하도록 광범위하게 정의되어야 합니다. , 설치 비용, 신규 공급업체 검색 비용 등을 들 수 있습니다. 학술 문헌 전반에 걸쳐 전환 비용은 절차 비용, 재정 비용 및 관계 비용으로 분류됩니다.
호텔 산업은 전환 비용이 낮고 쉽게 비교할 수 있는 서비스를 판매하고(hotels.com을 생각하면) 검색 비용이 최소화되며 전환 비용을 제조하기 위해 만들어진 보상 프로그램 외에는 종속 방법이 거의 없는 산업의 좋은 예입니다. 한편, 2000년대 초반 통신산업은 상당한 전환비용이 발생했던 산업으로 떠오른다. 고객이 공급자를 변경하기로 결정한 경우 고객은 장치/통신 공급자 호환성을 확인하고 전화번호를 변경하고 새로운 전화 요금제를 배워야 한다고 말했습니다. 이러한 결과에 대한 아이디어만으로도 강력한 전환 억제 효과가 있습니다.
전환 비용 외에도 구매자 정보(경쟁 가격, 제품 사양, 판매 프로세스 등), 기업에 대한 구매자 집중, 후방 통합 위협 및 대체 제품 또한 업계 플레이어 레버리지에도 영향을 미칠 것입니다. Z사의 산업의 경우 미디어 제품은 널리 이용 가능한 정보로 이해하기 쉬웠고 소규모 구매자가 많았지만 소수의 대규모 구매자가 시장의 의미 있는 덩어리를 대표했습니다. 고객은 시너지를 달성할 수 있는 제한된 기회로 Company Z의 비즈니스를 핵심이 아닌 것으로 간주하고 Z Company의 경쟁업체 및 온라인 판매자와 같은 소매점에서 이러한 미디어 제품을 구매할 수 있는 여러 경로가 있었기 때문에 역방향 통합의 위협이 제한적이었습니다. .
구매자 힘의 두 번째 주요 구성 요소는 가격 민감도입니다. 구매자가 주어진 가격에 얼마나 민감한가입니다. 구매자는 항상 동일한 가치에 대해 더 적은 비용을 지불하는 것을 선호합니다. 그러나 구매자가 협상할 가능성이 더 높을 때 영향을 미치는 요소가 많이 있습니다. Z사의 고객(영화 대여점, 음반 판매점 또는 일반 소매점과 같은 소매점)은 미디어 제품 수익이 해마다 천천히 감소하면서 쇠퇴하는 환경에서 운영되었습니다. 결과적으로 이 소비자들은 수익성을 유지하기 위해 P&L을 치열하게 관리하고 운영을 재편하고 비용을 절감하기 위해 가격을 협상했습니다. 이는 구매자 가격 민감도의 첫 번째 주요 요소인 구매자 이익을 보여줍니다. (또는 부족).
브랜드 가치, 제품 차이, 의사 결정권자 인센티브만큼 중요합니다. 구매자가 가격에 얼마나 민감한지와 관련하여 매우 중요합니다. 브랜드 가치는 그 자체로 탐구되어야 하는 광범위한 주제이지만, 이 블로그의 목적을 위해 브랜드는 일반적으로 소비자로부터 더 높은 지불 의향을 요구합니다(에르메스 또는 샤넬이라는 이름을 추가한 후 지불 의향이 어떻게 증가하는지 생각해보십시오. 핸드백). 미디어 도매 주문 처리 및 유통 사업은 불행히도 업계 전반에 걸친 서비스가 대부분 상품화되고 차별화하기 어려웠기 때문에 강력한 브랜드를 보유하지 못했습니다(Disney와 같은 Z사의 공급업체가 확보한 막대한 브랜드 가치를 지닌 업계에서 판매되는 제품과 달리). 또는 Viacom).
인센티브가 중요합니다. 상업적 구매자에게 서비스를 제공하는 비즈니스는 일반적으로 제품 및 서비스 조달에 다양한 목표를 가진 여러 사람이 있음을 명심해야 합니다. 일반적으로 구매자 프로세스가 내부적으로 더 광범위하고 광범위할수록 경쟁 인센티브가 특징인 경우가 많을수록 판매자가 판매자와 협상하기가 더 어려워집니다. 대기업은 재고 구매에서 회사 인수에 이르기까지 거의 모든 협상과 관련하여 이러한 유형의 고의적인 마찰로 가득 찬 계층형 의사 결정 구조의 이점을 누리므로 이러한 판매 주기가 업계 참여자에게 미치는 영향을 입증하는 역할을 합니다.
아래 표는 상업 소비자에게 서비스를 제공하는 미디어 제품 도매 유통 및 주문 처리 산업 전반에 걸쳐 구매자 파워에 기여하는 요소를 요약한 것입니다. 전반적으로 구매자 파워는 업계 내에서 높습니다.
Z사는 도전적인 산업 역학의 공정한 몫에 직면했지만 일반적으로 산업 역학은 고정적이지 않습니다. 동적 . 산업이 비즈니스 사이클을 통해 이동함에 따라 초기 성장에서 후기 성장, 성숙, 그리고 쇠퇴, 다른 산업 요인과 함께 구매자의 힘도 함께 이동합니다. 비즈니스 주기의 여러 단계 내에서도 비즈니스 모델과 기술적 혼란은 역학을 실질적으로 바꿀 수 있습니다.
차별화를 최소화하기 위해 Z사는 종단 간 재고 관리 서비스를 제공하기 시작했습니다. 이 전술을 통해 Z사는 전문 지식이 부족하여 소매점에서 미디어 제품을 판매하는 것을 즐기지 않았을 소비자에게 제품을 판매할 수 있을 뿐만 아니라, 이 서비스는 Z사를 소규모 고객 운영에 포함시키고 프로세스 제어를 전환하고 완전히 Z사 통합. 소비자와 통합함으로써 Z사는 전환 비용을 효과적으로 증가시켰습니다. 소비자가 통합되지 않은 경쟁업체로 전환하기 위해 운영 중단 위험을 감수했기 때문입니다. 많은 경쟁업체가 유사한 서비스를 제공하기 시작하여 업계 전반에 걸쳐 구매력이 감소했습니다.
지난 몇 년 동안 많은 신생 기업이 구독 기반 수익 모델로 시장에 진출했습니다. 이 기업들은 전통적으로 일회성 판매로 제품을 판매하는 것이 아니라 월/분기/연간 소비자에게 비용을 청구하면서 동시에 제품을 제공합니다. 예를 들어, 그루밍 제품의 구독 기반 판매자인 Dollar Shave Club은 소비자에게 면도날 및 기타 그루밍 액세서리를 매월 발송하는 구독 기반 수익 모델을 운영합니다. 기존의 오프라인 편의점과 비교하여 Dollar Shave Club(DSC)은 쇼핑에 대해 생각할 필요도 없애고 개인화되고 일관된 면도기 경험을 제공했습니다. DSC가 달성한 많은 혼란 중 소비자가 제품의 편리함과 번거로움 없는 특성에 익숙해짐에 따라 수익 모델은 기존 면도 모델과 비교할 때 구매자 파워를 감소시켰습니다. DSC의 비즈니스 모델은 또한 다른 면도기 및 면도날 제공업체로 하여금 업계 전반에 걸쳐 구독권을 놓고 경쟁하게 하여 구매자의 힘뿐만 아니라 모든 업계의 힘을 변화시켰습니다. (여담으로, 지속적으로 개선되거나 정기적으로 사용되는 제품 또는 서비스를 제공하는 비즈니스는 이러한 유형의 구독 수익 모델 혁신에 가장 적합한 후보입니다.
업계 역학을 변화시킨 유명하고 더 전통적인 비즈니스 모델 진화는 Hilti가 일회성 거래에서 임대로 전환한 것입니다. Hilti는 고품질 공구를 건설 산업에 판매한 전동 공구 제조업체입니다. 경쟁자들은 Hilti의 사업을 갉아먹는 더 저렴한 "충분히 좋은" 도구를 판매하기 시작했습니다. 이에 대한 대응으로 Hilti는 "도구 사용"을 보다 저렴하게 판매하여 제품을 임대하기 시작했습니다. Hilti는 고객의 요구 사항을 더 잘 제어하고 고객의 편의에 따라 새로운 도구에 대한 액세스를 제공하여 업계와 그 역학에 혁명을 일으켰습니다.
업계 참여자와 관련된 구매자의 힘을 이해하는 것은 투자자, 운영자, 대출 기관, 직원 또는 기업가에 관계없이 모든 산업 분석의 중요한 구성 요소입니다. 두 가지 높은 수준의 동인인 협상 레버리지와 가격 민감도에 대한 철저한 조사는 궁극적으로 장기적인 산업 성과, 성장 기회, 승자와 패자를 구분하는 특성, 가격 책정의 변화, 인센티브를 설명하는 데 도움이 되는 구매자 힘에 대한 보다 세부적인 이해를 촉진합니다. 제품 차별화 및 고객 관계를 관리하는 "규칙"을 위한 것입니다.
구매자의 힘은 역동적이기 때문에 기업은 특히 신제품/고정 자산 투자 또는 비즈니스 모델 혁신을 고려할 때 해당 산업의 구매자 힘 진화에 대해 강한 감각을 유지해야 합니다.