초기 단계 기업의 투자자이자 고문으로서 내가 본 새로운 벤처 기업의 거의 모든 재무 모델은 어느 단계에서 기하급수적인 성장을 보였습니다. 고객 확보 비용에 대한 가정은 하향 추세, 사용자당 평균 수익(ARPU) 추세는 증가하고, 비용은 수익보다 더 느리게 증가할 것으로 예상되며, 판매 주기가 단축되고, 가격이 상승하고, 수익이 폭발합니다.
12-18개월 안에 대부분의 회사는 너무 빠르게 성장하여 (a) 자신이 입증한 막대한 성장 기회에 자금을 조달하기 위해 자본을 조달하거나 (b) 마케팅 지출을 줄이고 잉여 현금 흐름을 수확할 것입니다. 결과.
마찬가지로 전 세계 정부가 사용하는 COVID-19 모델은 결과와 상당히 다른 예측을 생성했습니다. 새로운 바이러스에 내재된 엄청난 불확실성을 감안할 때 이것은 놀라운 일이 아닙니다. 이것은 냉소적이지 않은 현실적인 평가를 의미합니다. 모든 모델은 설계상 잘못되었지만 시간이 지남에 따라 정확도를 최대화하기 위한 6단계 프로세스가 있습니다.
재무 모델링 프로세스의 첫 번째 단계는 모든 가정을 뒤로 미루는 것입니다.
저는 많은 SaaS(Software as a Service) 회사와 협력하고 있으며 우리가 중점을 두는 세 가지 주요 KPI(핵심 성과 지표)는 CAC(고객 확보 비용), 고객 이탈 및 고객 평생 가치(LTV)입니다. 각각은 다른 가정에 의해 결정됩니다. CAC는 마케팅 및 프로모션에 지출한 금액, 귀하의 광고를 클릭하는 사람의 수, 해당 광고에 대해 조치를 취한 사람의 수 및 전환하는 사람의 수에 대한 함수입니다. 무료 및 궁극적으로 유료 고객 및 시기.
비즈니스 결정을 내리기 전에 모든 가정이 KPI 제품군에 할당됩니다. CAC KPI에는 마케팅 깔때기 가정뿐만 아니라 판매 가정도 포함됩니다. 영업 사원이 한 번에 몇 명의 잠재 고객을 관리할 수 있습니까? 마감율은 얼마인가요? 일반적인 판매는 얼마나 걸립니까? 이러한 모든 가정에 대한 충분한 지원을 찾은 후에야 사업 계획을 구현하는 단계로 넘어갑니다.
이 단계는 현재 우리가 겪고 있는 COVID-19 대유행과 동일할 수 있습니다. 이러한 모델은 또한 가정을 기반으로 구축되었습니다. 하나는 SARS2 CoV-19 바이러스가 감수성 인구를 통해 자연적으로 확산되는 추정 비율인 R0입니다. 다른 가정은 감염 후 COVID-19의 영향에 관한 것입니다.
중국 당국이 수행한 예비 조사에서 신종 #코로나바이러스(2019- nCoV) #우한, #중국🇨🇳에서 확인되었습니다. pic.twitter.com/Fnl5P877VG
— 세계 보건 기구(WHO)(@WHO) 2020년 1월 14일
이러한 가정 중 어느 것도 처음부터 확고하게 이해되지 않았으며, 이상적으로는 서방 보건 당국이 다양한 형태의 사회적 거리두기를 의무화하기 위한 최종 결정을 내리기 전에 모든 가정에 도전했습니다.
재무 모델에서 덜 확실한 변수는 알려진 미지수입니다. 가장 밀접하게 집중해야 할 가정을 파악하기 위해 고객과 협력할 때 화이트보드가 있는 방(또는 빈 Google 문서가 있는 Zoom 방)에 들어가 모델 내에서 중요도와 확실성의 정도에 따라 모든 항목을 정렬합니다. .
소비자 SaaS 기업의 경우 전환율(Conversion Rate)은 매우 중요한 가정입니다. 제 고객 중 한 명이 건강 관리 앱입니다. 그들은 무료 제품과 유료 구독 제품을 가지고 있으며 고객을 서비스 제공업체에 소개하는 데 대해 수수료를 받습니다. 그들은 무료 앱에 가입한 1,000명 중 50명이 결국 유료 가입자로 업그레이드된다고 가정했습니다. 이것은 최근 데이터를 기반으로 했지만 경쟁업체의 경험이나 다른 회사와의 이전 경험을 기반으로 할 수도 있습니다. 모델의 모든 가정은 해당 특정 가정이 당시 사용 가능한 정보에 가장 적합하다는 팀의 관점에서 나온 결과입니다.
전환율이 매출 성장과 이익 마진에 큰 영향을 미친다는 사실을 알고 있었고 그 비율에 대한 가정이 확실하지 않았기 때문에 이 변수에 중점을 두었습니다. 상대적으로 판매량이 많고 판매 주기가 짧은 소비자 SaaS 비즈니스를 운영하는 경우 이러한 결과를 상당히 빠르게 확인할 수 있습니다. 충분한 데이터가 입력되면 가정이 정확하다고 만족하거나 전환율을 과대평가했기 때문에 해결해야 할 문제가 있음을 알 수 있습니다.
<블록 인용>일화적인 보고를 받고 있기 때문에 우리가 해결하려고 하는 진짜 질문은 무증상일 때 효율적으로 전달할 수 있느냐는 것입니다. Anthony S. Fauci, M.D., NIAID Director (2020년 2월 19일)
유사하게, 공중 보건 당국자들은 당시에 그들의 가정 중 몇 가지가 불확실하다는 것을 알고 있었습니다:R0, 증상 비율, 입원 비율, 병원 수용력, 사망률 등. 예를 들어, R0는 들리는 것보다 더 복잡합니다. 모든 행동 변화를 고려하려면 좋은 R0 가정이 필요하며, 이는 지역의 특성에 따라 적용 및 효과가 다양합니다(예:도시:혼잡한 뉴욕시 대 사우스다코타의 시골 마을). 유효 재생산 수 Re는 다양한 상황과 다른 시기에 바이러스 재생산율을 설명하는 데 사용됩니다.
내 SaaS 고객과 공중 보건 공무원 모두 모델의 주요 변수를 더 잘 이해하는 데 완전히 집중해야 합니다. 집중해야 할 하드 데이터가 무엇인지 알게 되면 다음 단계인 측정으로 넘어갑니다.
측정하는 동안 우리는 전환율 가정에 대해 자세히 알아볼 것입니다. 사람들이 광고를 클릭하고 우리가 예상한 속도로 앱을 다운로드하고 있습니까? 유료 고객으로 전환하는 비율은 얼마입니까? 유료 고객으로 전환하는 데 시간이 얼마나 걸리고 업그레이드 후 유지하는 시간은 얼마나 됩니까?
<블록 인용>이제 이것의 문제는 알려지지 않은 것이 많다는 것입니다... 처음에는 무증상 감염이 있는지 확신할 수 없었기 때문에 우리가 보고 있는 것보다 훨씬 더 광범위한 발병이 될 것입니다. 이제 우리는 확실히 알고 있습니다. Anthony S. Fauci, M.D., NIAID 국장(2020년 1월 31일)
이 과정이 COVID 사가에서도 진행되는 것을 볼 수 있습니다. 팬데믹 초기에 WHO와 같은 전문가들은 전 세계적으로 바이러스의 치사율을 3.4%로 추정했는데, 이는 독감이 약 0.12%로 추정된다는 점을 고려하면 매우 무서운 수치입니다(그러나 이 수치 주변에 다양한 추정치가 있음). 언론에 보도된 숫자입니다. 무대 뒤에서 모델은 가능성의 범위를 통합했을 것입니다. 그러나 추정치가 현재 데이터를 감안할 때 가능한 것으로 보이는 것보다 더 높은 수치를 중심으로 고정되어 있음이 매우 분명합니다.
현재 데이터를 통해 우리가 COVID로 이해하는 증상을 유발하는 바이러스에 감염된 사람의 비율이 훨씬 더 높다는 것이 분명해 보입니다. 높은 분모를 감안할 때 치사율은 필연적으로 낮아져 원래의 3.4% 수치보다 0.12%에 훨씬 더 가까울 것입니다. 우리가 의존했던 모델은 낙관적이기보다는 비관적이었고 입원 및 사망률에 대한 추정치를 하향 조정해야 했습니다.
이것은 확실히 반대보다 훨씬 더 나은 문제이며 부분적으로 주의에 대한 신중한 편향 때문입니다. 이제 어떻게 될까요?
현재 세계 정치 지도자들은 과학자들과 협력하여 모델을 재조정하고 있습니다. 그들은 어떤 행동 변화 정책 수단을 사용하거나 완화할지 고민하고 있습니다. 가정 중 일부는 전 세계적으로 동일하지만 대부분은 특정 지역이나 환경에 고유합니다.
고객과 함께 모델이 얼마나 잘 보정되었는지 이해하기 위해 모든 KPI 내의 모든 가정을 검토합니다. 가정이 현실과 일치하지 않을 때 우리는 함께 브레인스토밍하여 그 이유를 알아냅니다. 가치 제안이 우리가 생각했던 것보다 적고 잠재 고객에게 명확하게 전달하고 있습니까? 제품의 가격이 올바르게 책정되어 있습니까? 구매 결정을 촉진하는 행동 촉구가 있습니까? 가입 절차가 최대한 원활하게 이루어졌습니까?
실적이 저조한 측정항목을 개선하는 데 더 효과적인지 확인하기 위해 몇 가지 다른 접근 방식을 시도할 수 있습니다. 때로는 쉬운 수정이 있지만 일반적으로 특정 경로에 대한 자신감을 얻으려면 약간의 수정이 필요합니다. 소프트웨어 회사는 A/B 테스트라는 프로세스를 사용합니다. 대상을 밀접하게 비교할 수 있는 그룹으로 나누고 A 그룹에 대해 한 가지 접근 방식을 시도하고 B 그룹에 대해 다른 접근 방식을 시도하여 어느 쪽이 지속적으로 우수한 결과를 산출하는지 확인합니다.
<블록 인용>이제 모든 환자(트라우마 호출 유형 포함)가 감염되고 모든 사람(동료 및 가족 구성원 포함)이 지역사회 확산으로 인해 노출된 것으로 간주해야 합니다. FDNY EMS 직원에게 보내는 메모(2020년 4월 4일)
어떤 정책이 가장 효과적인지 알아보기 위해 정책에 대해 A/B 테스트가 거의 발생하지 않을 가능성이 높지만 거의 밝을 수 있는 여러 국가 및 국가 내 다른 관할 구역에서 다양한 접근 방식을 취하고 있습니다. 전 세계의 지방 자치 단체와 의료 전문가들도 자신의 환자로부터 받은 피드백과 다른 환자가 특정 치료법에 어떻게 반응했는지에 대한 출판된 연구를 기반으로 이 질병에 대한 접근 방식을 지속적으로 수정하고 있습니다.
고무와 도로가 만나는 단계입니다. KPI를 식별하고, 예측 대비 측정하고, 잘못된 것을 식별하고, 이를 유발하는 가정을 정확히 지적하고, 개선 방법에 대한 특정 가설을 테스트했습니다.
전 세계의 정부는 재조정 과정에 있습니다. 대부분은 확산 속도, 병원 및 검사 능력, 일반 지역사회 대비의 진전에 따라 단계적 정상화 계획을 시행하고 있습니다. 결과가 면밀히 모니터링될 것이라고 확신할 수 있습니다.
기업과 공중 보건 모두에서 이 단계는 결정 시간입니다. 경로를 선택하고 앞으로 나아가십시오. 시간과 자원 측면에서 성공의 결과뿐만 아니라 실패 확률과 비용도 고려하십시오. 성공을 위한 메트릭을 식별하고 결과가 나타날 것으로 예상되면 매니페스트하십시오. 선택한 경로에서 프로세스를 크게 변경해야 하는 경우 소유권을 할당하십시오. 이것은 마지막이자 가장 중요한 단계를 준비할 것입니다…
6단계는 없습니다. 바둑을 통과하지 말고 바로 2단계로 돌아가십시오. 세계의 모든 성공적인 비즈니스는 정기적으로 가정을 식별, 측정, 수정 및 재조정하고 있습니다. CEO는 분기에 최소 한 번 재무 팀과 만나 모든 비즈니스 KPI를 검토하고 개선해야 할 사항의 우선 순위를 지정해야 합니다. 창의적인 솔루션은 팀으로 나와야 하지만 궁극적인 책임은 관련 비즈니스 리더에게 할당되어야 합니다. 이러한 리더는 지속적으로 식별하고, 측정하고, 수정하고, 재조정하고, 궁극적으로 앞으로 나아가는 문화를 만들어야 합니다.