스타트업 창업자들과 함께 일하면서 진정으로 훌륭하고 창의적인 수십 명의 전문가들을 알게 되었기 때문에 처음에는 재무 계획에 포함해야 하는 투자자 프레젠테이션 및 중요한 핵심 성과 지표(KPI)에 대해 그들이 요구하는 교육의 양에 충격을 받았습니다. 상대적으로 정보를 잘 알고 있거나 재정적으로 관심이 많은 고객이라도 예측의 뉘앙스를 완벽하게 이해하는 정보를 제공하고 설득력 있는 내러티브를 작성하는 데 어려움을 겪었습니다. 단위 경제성, 특히 고객 획득 비용(CAC) 및 평생 가치(LTV)는 투자자 조사를 견디는 주요 지표 중 하나입니다. 단순히 Google 검색으로 산출된 방정식에 숫자를 대입하는 것은 부적절한 경우가 많으며, 재무 모델이 제시되고 도전을 받을 때 재앙을 초래할 수 있습니다. 이 주제에 대해 게시된 최근 기사에서는 측정항목을 잘못 사용하는 것의 몇 가지 위험에 대해 설명합니다. 이러한 이유로 창업자와 예비 창업자는 KPI 예측의 계산 및 방법론에 대한 자습서에서 즉각적인 가치를 찾을 수 있다고 생각합니다.
마케팅 예산이 있는 모든 비즈니스의 관리 팀은 각 사용자를 확보하는 데 드는 비용을 예측하고 측정해야 합니다. 이 지표는 모바일 앱, SaaS 또는 소비자 대면 웹사이트를 만드는 스타트업에서 특히 중요합니다. 해당 정보가 없으면 마케팅 전략의 효율성을 측정하고, 사용자 규모를 예측하고, 성장을 위한 자본 조달을 계획하는 것이 거의 불가능합니다.
가장 기본적인 의미의 고객 확보 비용(CAC)은 특정 기간의 판매 및 마케팅 비용을 합한 다음 해당 기간에 추가된 총 신규 사용자로 나눈 값으로 계산됩니다. . 간단한 웹 검색으로 누구나 해당 수준에 도달할 수 있지만 보다 강력한 모델을 사용하면 해당 비즈니스의 실제 현실에 맞게 측정항목을 조정할 수 있습니다.
CAC는 특정 비즈니스 모델에 따라 여러 형태를 취할 수 있으므로 위 방정식의 다양한 요소를 신중하게 정의해야 합니다. Google과 같은 웹사이트는 TAC(트래픽 획득 비용)를 보고하는 반면 Netflix는 SAC(구독자 획득 비용)를 추적합니다. 모바일 앱의 경우 전환된 사용자는 설치, 구독자 또는 인앱 구매로 정의될 수 있습니다. 각 정의의 관련성은 수익 창출 전략에 따라 결정됩니다. 이러한 지표 사이에는 미묘하지만 중요한 차이가 있지만, 모두 회사가 새로운 사용자를 플랫폼으로 끌어들이기 위해 지불해야 하는 금액을 측정합니다. 창업자는 가장 유익한 가치를 창출할 "고객"의 정의를 선택하는 데 시간을 할애해야 합니다.
고객이 정의된 후에도 공식에 포함되어야 하는 비용 및 사용자 추가가 항상 명확한 것은 아닙니다. 사용자 성장은 일반적으로 판매 또는 마케팅 활동과 기존 사용자의 입소문이라는 두 가지 주요 소스에서 파생됩니다. 마케팅 비용은 입소문 성장을 직접적으로 주도하지 않으므로 많은 모델러는 이러한 비용을 CAC에 포함하는 것을 주저합니다. 그러나 신규 사용자가 입소문을 타도록 유도해야 하므로 대부분의 상황에서 입소문을 퍼뜨리는 성장은 유료 성장의 기능입니다.
이러한 목적을 위해 뉘앙스를 수용하는 것이 현명하며 일반적으로 여러 CAC 수치를 추적할 것을 권장합니다. CAC가 마케팅 중심 사용자를 위해 특별히 계산된 경우 마케팅 캠페인의 효율성을 밝힙니다. 이것은 유기적 성장률이 결국 떨어지고 사용자 기반이 증가함에 따라 어떤 일이 일어날지 이해하는 데 특히 유용할 수 있습니다. 그러나 모든 신규 사용자를 포착하는 혼합 버전의 KPI는 전체 운영을 분석하는 데 유용한 보완책입니다.
CAC의 비용 부분을 정의할 때도 문제가 있습니다. 가장 간단하고 광범위한 방법론에는 모든 판매 및 마케팅 비용이 포함됩니다. 그러나 이러한 범주의 비용은 종종 트래픽 생성보다는 브랜드 구축의 형태를 취할 수 있습니다. 플랫폼에 광범위하게 다른 LTV를 가진 매우 다른 클래스의 사용자가 있는 경우일 수 있습니다. 다시 말하지만, 가장 좋은 해결책은 뉘앙스를 수용하는 것입니다. 획득 비용에 대한 가장 광범위한 정의는 추적할 수 있는 유용한 측정항목이지만 특정 사용자 중심 마케팅 캠페인 및 다양한 사용자 유형에 대한 구체적인 통찰력을 제공하는 세분화된 수치로 보완되어야 합니다.
평생 수익(LTR)은 많은 기업에서 또 다른 필수 KPI입니다. LTR을 통해 기업은 플랫폼에서 평균 사용자의 금전적 가치를 수량화할 수 있습니다. 이는 마케팅 투자 수익을 계산하는 데 중요하며 사용자당 최적의 자본 지출을 결정하는 데도 도움이 됩니다. LTR은 평균 고객 수명에 평균 고객 수익을 곱한 값으로 계산됩니다. .
LTV(Lifetime Value)는 각 플랫폼 사용자의 가치를 측정한다는 점에서 LTR과 유사합니다. LTV는 LTR에서 직접 비용을 뺀 값으로, 종종 LTR에 총 마진을 곱하여 계산합니다. . 많은 경우 직접적인 관련 비용이 발생하지 않고는 수익을 창출할 수 없으므로 LTV는 사용자별 수익성에 대한 더 깊은 통찰력을 제공합니다.
CAC의 경우와 마찬가지로 LTR 및 LTV는 가장 강력한 분석을 생성하기 위해 뉘앙스가 필요할 수 있습니다. 여러 수익화 전략을 사용하는 기업은 혼합된 전체 수치 외에도 각 부문에 대해 별도의 LTR을 만드는 것을 고려해야 합니다. 여러 가격 구조(예:프리미엄 또는 SMB/기업)가 있는 경우 각 그룹에 대한 LTV를 추적하는 것이 유익해야 합니다. 무료 기능, 인앱 구매 및 프리미엄 구독으로 수익을 창출하는 모바일 앱을 고려하십시오. 혼합 LTR이 오르거나 내리는 경우 경영진은 그 이유를 알아야 합니다. 프리미엄 가입자 요금 변동, 인앱 구매 행동 변화 또는 구독 가격 구성 변경이 원인일 수 있습니다. 각 시나리오는 성과 평가 및 향후 전략에 대한 영향이 다릅니다.
LTV는 또한 추정하거나 측정하기 위해 평균 고객 수명을 요구합니다. 많은 출처에 따르면 수명은 고객 이탈률의 함수입니다. 자주 인용되는 평균 수명 공식은 (수명 =1 / 이탈률) . 모바일 앱은 설치, 제거 및 사용자 세션에 대한 데이터를 분석하여 평균 사용자가 앱에 적극적으로 참여하는 개월 수를 결정할 수 있습니다. 앱의 서비스를 사용하기 위해 월 사용료가 있는 경우 이 수치에 가입비를 곱하여 LTR을 계산합니다. 또는 이 측정항목은 특정 기간 동안 평균 인앱 구매를 추적하거나 일회성 다운로드 수수료 수익을 반영할 수 있습니다.
이는 종종 효과적인 방법론이지만 많은 상황에서 지나치게 단순화합니다. 위의 공식은 모든 사용자가 결국에는 이탈한다고 가정하고 시간이 지남에 따라 이탈률도 균일하다고 가정합니다. 이러한 가정 중 어느 것도 많은 경우에 유효하지 않으며 이는 예측 정확도에 심각한 결과를 초래할 수 있습니다. 이탈률은 서비스가 개선되고 고급 사용자가 추가되고 "낮은 성과"가 소비되고 경쟁이 발생함에 따라 시간이 지남에 따라 변하는 경향이 있습니다. 평균 수명은 또한 플랫폼을 떠났다가 다시 돌아온 사용자를 고려해야 하므로 신규 고객과 재방문 고객을 모두 추적해야 합니다. 마지막으로 일부 사용자 수명은 시간이 아닌 단위로 가장 잘 측정됩니다. 예를 들어, 전자 상거래 플랫폼은 특히 재방문 고객이 주문 사이에 긴 휴면 기간을 갖는 경우 개월 또는 년이 아닌 총 주문 측면에서 고객 수명을 측정할 수 있습니다.
<블록 인용>
사례 연구
판매자와 구매자 모두를 유치해야 하는 신생 전자 상거래 시장의 경우를 생각해 보십시오. 판매자를 플랫폼으로 끌어들이기 위해 회사는 무역 박람회에 참석하고 잠재적인 공급업체 파트너와 네트워크를 형성할 내부 B2B 영업 담당자를 고용했습니다. 이것은 상당한 고정 선불 비용이며 결과적으로 판매자의 CAC가 높습니다. 그러나 일단 잠재 고객이 파트너로 전환되면 이러한 판매자는 플랫폼에 오랫동안 머무르는 경향이 있으며 의미 있는 수수료와 서비스 수익을 창출할 수 있습니다. 반면에 전자 상거래 고객은 아웃소싱 디지털 마케팅 캠페인을 통해 확보하는 것이 훨씬 저렴합니다. 일단 플랫폼에서 구매하면 판매자보다 이탈률이 훨씬 높아 상대적으로 적은 LTV로 이어집니다. 이 회사의 전체 혼합 CAC 및 LTV는 단위 경제성 문제가 있는지 여부를 나타내지만 잠재적인 문제의 원인에 대한 통찰력은 거의 제공하지 않습니다. 판매 및 마케팅 지출의 효율성과 실행 가능성을 분석하려면 두 개의 개별 수치를 개발하고 추적해야 합니다.
강력한 정의는 의미 있는 단위 경제 분석을 위한 기반을 마련하지만 이러한 메트릭을 효과적으로 해석하고 이를 투자자 또는 회사 경영진에게 강력하게 제시하는 것은 여전히 과제입니다. 따라서 설립자와 분석가는 비교 가능한 동료의 벤치마크, 성장 단계 컨텍스트, 자본 배치 목표 및 대체 방법론을 이해해야 합니다.
CAC와 LTV는 적절하게 측정될 때 마케팅 전략과 자본 배치에 필수적인 지침을 제공할 수 있습니다. 산업 및 비즈니스 모델 간의 편차가 크기 때문에 보편적인 대상 CAC는 없습니다. 미국에서 모바일 앱의 평균 설치당 비용은 약 $4이며 Android OS의 설치는 iOS보다 약간 낮습니다. 프리미엄 가입자는 160달러 이상으로 훨씬 더 비쌉니다. 설치당 비용은 엔터테인먼트, 비즈니스, 교육 및 쇼핑 산업에서 다소 높은 경향이 있는 반면, 건강, 피트니스 및 생산성 앱은 더 적은 비용으로 사용자를 확보합니다. 신흥 경제국의 사용자는 북미 및 유럽의 사용자보다 평균적으로 더 저렴합니다. 잘 알려진 구독 기업인 Netflix와 Spotify는 2017년에 신규 사용자당 각각 59달러와 25달러를 지불했습니다. 클라이언트 획득 범위는 엔터프라이즈 SaaS 고객 사이에서 훨씬 더 높을 수 있으며, 각 계약은 일반적으로 B2C 서비스의 계약보다 비쌉니다.
유사한 원칙이 LTV에 적용됩니다. 모바일 앱의 평균 이탈은 첫 달 후 약 60%, 2개월 후 70%, 3개월 후 75%입니다. 이 수치는 산업, 수익 창출 모델, 제공되는 사용자 인센티브 및 제품의 진화에 따라 크게 다릅니다.
설립자와 관리자는 이탈률이 벤치마크 평균을 크게 초과하지 않도록 주의해야 하지만 CAC와 LTV는 궁극적으로 사과 대 사과 기준으로 서로 비교되어야 합니다.
신뢰성을 위해 설립자는 유사한 회사와 유사한 마케팅 전략으로 입증된 범위 내에서 수치를 제시하는 것이 가장 좋습니다. 벤치마크에 상당히 뒤처지는 예측 결과는 실제로 표준 이하의 결과를 제공할 계획임을 나타냅니다. 지나치게 낙관적인 예측은 기각될 가능성이 높으며 투자자는 일반적으로 이를 준비가 되지 않았거나 비현실적인 설립자의 탓으로 돌릴 것입니다.
장기적으로 LTV는 CAC를 초과하여 실행 가능한 비즈니스를 창출해야 합니다. 그 상태가 달성할 수 없는 경우 회사는 제품 개발, 일반 및 관리 간접비 또는 새로운 마케팅 캠페인에 대해 내부적으로 자금을 조달할 수 없으며 소유주를 위한 이익도 창출하지 못합니다. 그러나 설립자들은 LTV가 CAC를 능가하는지 확인하는 데 그치지 않습니다. 일반 사용자가 획득 비용을 손익분기점으로 전환하는 데 필요한 시간을 이해하는 것이 중요합니다.
목표 LTV:CAC 비율은 흔히 3:1이라고 합니다. 비율이 3:1보다 훨씬 높으면 더 공격적인 마케팅 투자를 통해 회사의 전반적인 재정적 성공에 도전하지 않으면서 우수한 성장을 얻을 수 있습니다. 비율이 너무 낮으면 회사가 각 고객에게 너무 많은 비용을 지불하고 있기 때문에 제품 개발에 투자하고 충분한 관리 인프라를 구축하며 미래 성장을 창출하는 데 어려움을 겪을 것입니다.
CAC, LTV 및 이러한 수치의 비율은 일반적으로 시간이 지남에 따라 변합니다. 경영진은 이를 이해하고 수용해야 하지만 KPI 발전을 위한 로드맵과 그 역동성을 주도하는 요인에 대한 통찰력이 필요합니다.
3:1 비율은 장기 계획에 유용한 중간 지점이지만 목표를 간과해야 하는 상황이 분명히 있습니다. LTV:CAC는 기업이 네트워크 효과 해자를 만들거나 규모에 도달하기 위해 막대한 투자를 하는 경우 일시적으로 낮거나 1 미만일 수 있습니다. 따라서 초기 단계의 회사가 벤치마크에 크게 못 미치는 경우가 일반적입니다. 어떤 경우에는 사용자 기반이 직원 보상의 형태로 큰 판매 및 마케팅 간접비를 극복할 수 있는 규모에 아직 도달하지 않았습니다. 또한 입에서 입으로 전해지는 유기적 성장이 마케팅 캠페인의 효과를 부양하기 전에 초기 사용자나 고객을 전환하는 데 매우 많은 비용이 들 수 있습니다.
동적 KPI는 현물 성과와 장기 추세 모두에 대한 분석을 요구합니다. 단위 경제 분석가는 평균 수치와 한계 수치의 차이도 고려해야 합니다. 전체 마케팅 캠페인은 해당 캠페인 기간 동안 CAC 및 LTV로 평가할 수 있지만 이러한 수치는 평균을 나타낼 가능성이 높습니다. 주어진 시점에 각각의 신규 사용자를 추가하는 비용을 측정할 수 있는 충분한 데이터가 있으면 관리 팀은 수익을 지연시킬 뿐만 아니라 재무 성과를 개선하는 자본 지출을 식별할 수 있는 더 나은 장비를 갖추게 됩니다.
건전한 중장기 계획은 서비스가 사용자 기준으로 수익성이 되는 상황을 식별해야 하지만 초기에 단위 경제 목표보다 성장을 우선시하는 것도 종종 유효합니다. 이 균형에 대한 태도는 설립자와 VC 투자자 간에 다르므로 설립자는 철학을 공유하는 자본 출처를 식별해야 합니다. 이는 펀드의 투자 포트폴리오를 연구하고 탐색적 대화를 통해 달성할 수 있습니다.
창업자들은 VC와 같은 자리에 앉으면 더욱 설득력 있는 프레젠테이션을 만들고 의미 있는 대화를 나눌 수 있습니다. 스타트업 투자자들은 무엇보다도 자신의 자본이 의미 있는 수익을 낼 가능성을 분석하고 있습니다. 초기 단계에서 제공되는 자본은 일반적으로 제품을 구축하거나 성장에 박차를 가하는 데 사용되므로 마케팅 ROI를 이해하는 것은 투자 파트너처럼 생각하고 싶은 설립자에게 절대적으로 중요합니다.
투자자들은 거의 확실하게 잠재적인 투자 유니버스와 관련하여 포트폴리오 구성원을 보고 있습니다. 한 투자 기회가 다른 투자 기회보다 우월한 이유는 무엇입니까? 벤처 캐피털 분석가는 자본의 기회 비용이 있기 때문에 화폐의 시간 가치를 설명하기 위해 투자에서 미래 현금 흐름을 할인해야 합니다. 이는 LTV와 같이 시간에 민감한 KPI 분석에 중요한 의미를 갖습니다.
이탈률 벤치마크는 수명 계산에 유용하지만 전체 수치를 결정하는 서로 다른 사용자 행동의 영향을 모호하게 할 수 있습니다. 대부분의 경우 전용 파워 유저 또는 클라이언트의 핵심 그룹은 평균을 강화하여 플랫폼에서 오랜 시간을 보내면서 평균을 높이는 반면, 덜 헌신적인 사용자의 큰 그룹은 빠른 종료로 평균 수명을 단축합니다. 이러한 역학 관계는 소수의 고객이 대부분의 수익을 창출한다는 파레토 원칙과 유사한 경우가 많습니다.
따라서 취득 비용을 회수하는 데 필요한 시간은 투자 관점에서 고려하는 것이 중요합니다. LTV가 여러 해에 걸쳐 분포하는 경우 분석은 계산을 복잡하게 만드는 화폐의 시간 가치를 설명해야 합니다. LTV는 초기 고객 획득 자본 지출과 진정한 비교를 위해 순 현재 가치(NPV)로 할인되어야 합니다.
위의 단계를 수용하면 분석 능력이 향상되고 설립자에게 권한이 부여되며 투자자에게 깊은 인상을 주고 더 의미 있는 대화로 이어질 것입니다. 모든 비즈니스에 위의 뉘앙스가 필요한 것은 아니지만 각 단계를 검토하여 적절하게 평가되었는지 확인하는 것이 좋습니다. 이러한 KPI는 거의 모든 사업 계획에 포함되어야 하며 VC는 해당 주제에 대한 예측 및 분석을 볼 것으로 기대합니다.
이 사실에도 불구하고, 나는 여전히 이 주제에 대해 일부 고객의 반발에 부딪힙니다. 내 고객 중 일부는 각 고객의 금전적 가치를 수량화하는 데 반대했습니다. 어떤 사람들은 삶을 개선하고자 하는 사용자들에게 그것이 비인간적이라는 것을 알게 되었습니다. 다른 사람들은 계산의 복잡성을 언급하거나 예측의 유효성에 대해 두려워하거나 전체 재정이 동일한 비용을 더 많이 포함할 때 이러한 측정항목의 관련성을 찾기 위해 고군분투했습니다. 이러한 경우 재무 분석에서 이러한 KPI의 만연성과 누락의 함정을 강조해야 했습니다. 모든 모델 가정을 알아내면 가능한 결과 범위를 테스트하기 위해 입력의 합법성을 확인할 수 있습니다. 나는 또한 복잡성이 실제로 비즈니스 분석에 도움이 된다고 주장합니다. 성공 또는 실패를 좌우하는 비즈니스의 다양한 요소를 완전히 이해하려는 관리자에게 계몽이 될 수 있습니다. "측정할 수 없으면 개선할 수 없다"는 전설적인 Peter Drucker의 말을 기억하십시오.