장기적으로 경제적 지대는 0이 된다. 이 원칙은 경쟁 시장 균형의 기본 원칙입니다.
이 점을 더 잘 설명하기 위해 예를 살펴보겠습니다.
이를 효과적으로 수행하려면 현재의 경제적 현실에 세 가지 작은 변화를 주는 대체 우주로 자신을 옮겨야 합니다.
이러한 조건의 결과, 우리가 제품을 제공하는 가장 낮은 비용의 생산자라면 어떤 제품이든 무한대로 판매할 수 있다는 것이 분명해졌습니다.
이제 우리는 이 세상에 확고히 자리를 잡았고 기업가로 나서기로 결정했습니다. 그렇게 함으로써 우리는 하나의 흰색 티셔츠를 제공하는 티셔츠 회사를 만들기로 결정했습니다. 우리의 티셔츠는 좋은 품질이지만 그것에 대한 독점적인 것은 없습니다. 즉, 우리는 티셔츠를 20달러에 판매합니다. 그 티셔츠의 전체 비용(생산, 배송, 판매원 등 포함)은 $2입니다. 이 $2는 세심하게 최적화된 공급망의 결과이며 자원, 연결, 기술 등에 관계없이 누구도 더 낮은 가격으로 생산할 수 없습니다. 따라서 우리는 티셔츠 한 장당 18달러의 이익을 얻고 수요가 무한하다는 점을 감안할 때 상당한 부를 향해 빠르게 나아갑니다.
그러나 우리의 경쟁자(이하 "Kim's Tees")가 우리의 성공을 보고 우리를 모방하기로 결정합니다. Kim은 공급망을 완전히 극대화할 수 있는 동일한 능력을 가지고 있으므로 흰색 티셔츠를 생산하는 데 드는 가격은 단 2달러입니다. Kim's Tees는 $18에 판매하기로 결정했습니다. 그들은 $16의 수익에 만족합니다.
그러나 잠깐만, 우리는 대응하기로 결정합니다. 셔츠를 $15에 제공합니다. Kim's Tees는 $14, 우리는 $13, 그리고 계속해서... 결국 우리 중 한 명이 셔츠를 $2.01에 제안할 때까지.
이제 현실로 돌아가 보자. "실제 세계"에서는 두 가지 약간의 변경이 발생하지만 둘 중 어느 것도 내가 말하려는 요점에 영향을 미치지 않습니다.
앉아서 이 말을 읽으면서 "이 Greg는 완전히 틀렸습니다. 상대적으로 상품화된 품목을 생산하는 것보다 훨씬 더 높은 가격을 지속적으로 청구할 수 있는 회사가 많이 있습니다."라고 생각한다면 당신은 틀리지 않은 것입니다.
이 현상을 설명하는 가장 간단한 이유는 브랜드 가치입니다.
따라서 매우 간단한 정의를 사용하겠습니다. 브랜드 가치는 공급/수요 곡선이 지시하는 가격 이상으로 품목이 판매될 수 있는 가치입니다. .
브랜드 가치를 측정하는 한 가지 방법은 개별 제품의 마진을 식별하고 다양한 브랜드와 비교하는 것입니다. 한 회사가 똑같은 제품에서 더 많은 이익을 얻을 수 있다면 브랜드가 더 강하다고 가정할 수 있습니다. 그러나 이 분석을 왜곡할 수 있는 많은 변수가 있으며 공급/수요 곡선이 정확히 동일하지 않을 수 있습니다.
또 다른 방법은 기업 전체를 보는 것입니다. 투자자들이 회사 B보다 회사 A의 수익 1달러에 더 많은 돈을 지불할 용의가 있다면(다른 모든 조건이 동일하다면) 회사 A의 브랜드가 회사 B의 브랜드보다 강하다고 주장할 수 있습니다.
일반적으로 투자자가 1달러의 수익에 대해 지불할 금액을 나타내는 척도는 가격/수익 비율입니다. 그러나 이 비율에는 개별 회사에 대한 성장 기대치도 포함됩니다. 따라서 예상 성장을 표준화하는 PEG("가격/수익을 성장으로 나눈 값")를 사용할 수 있습니다. 회사가 실제로 동일한 제품을 제공한다면 우리는 PEG 비율이 거의 같을 것으로 예상할 것입니다.
이 점을 더 잘 설명하기 위해 Lululemon, Nike, Adidas, Puma 및 Under Armour와 같은 공개적으로 거래되는 운동 브랜드를 살펴보겠습니다. 제품 오퍼링의 광범위한 유사성과 대체 가능성을 감안할 때 이러한 회사에서 중요한 브랜드 가치를 기대하지는 않습니다. 누군가는 나이키 대 퓨마를 위해 돈을 지불할 수도 있지만, 어느 시점에서 런닝화는 런닝화이고 브랜드는 그만큼의 가치를 설명할 수 있습니다. 또한 운동 브랜드는 실용적인 제품을 만들기 때문에 사람들은 형태만큼이나 기능을 위해 구매합니다.
우리가 볼 수 있듯이 우리의 가정은 대체로 맞았습니다. 5개 회사의 PEG 비율 간에는 거의 차이가 없으며 이상값(Lululemon 및 Under Armour)은 모두 평균의 0.4 PEG 단위 이내입니다.
반면에 브랜드만을 판매하는 회사도 있습니다. 사람들은 일반적으로 제품에 상당한 이윤이 있다는 것을 이해하지만 브랜드와 관련된 더 광범위한 의미(사회적 지위, "충성도" 등)를 고려할 때 기꺼이 비용을 지불합니다. 이러한 기업을 일반적으로 "명품 브랜드"라고 합니다. 이들 기업을 살펴보기 위해 에르메스, 살바토레 페라가모, 버버리, 프라다를 살펴보자.
여기서 우리는 훨씬 더 큰 변화가 있음을 알 수 있습니다. 사실 에르메스의 PEG 비율은 프라다의 거의 3배! 운동복 브랜드는 모두 평균에서 +/- 0.4 PEG 단위 범위 내에 있었지만 고급 브랜드는 +/- 1.8 PEG 단위로 확장되었습니다.
지금까지 우리는 기본적으로 의미하는 바를 실제로 이해하지 못한 채 PEG 단위라는 용어를 사용했습니다. PEG 비율이 1달러의 수입에 대해 지불한 금액이라는 점을 감안할 때 참가자 집합 간의 동일한 성장을 가정하면 회사의 브랜드 가치가 전체 가치에 미치는 영향을 결정할 수 있습니다.
그렇게 하려면 먼저 각 회사에 피어 집합에 대한 평균 PEG 비율(이 경우 3.1(문자 "A"로 지정))을 할당하고 여기에 회사의 예상 성장("B")을 곱합니다. 그렇게 하면 "표준화된 P/E"("C")를 얻을 수 있습니다.
| A | x B | =C | |
| 피어 세트 PEG | 예상 성장률(%) | 표준화된 P/E | |
| 에르메스 | 3.1 | 9.1 | 28.7 |
| 살바토레 페라가모 | 3.1 | 10.2 | 32.0 |
| 버버리 | 3.1 | 8.5 | 26.6 |
| 프라다 | 3.1 | 19.9 | 62.4 |
이 표준화된 P/E("C")를 사용하고 각 회사의 예상 수익("D")을 곱하면 "내재 주가"("E")가 됩니다. 이 "내재 주가"는 각 회사가 정확히 동일한 "브랜드 가치", 즉 "브랜드 가치 중립적"인 것처럼 계산됩니다.
| C | x D | =E | |
| 표준화된 P/E | 예상 수입 | 내재 주가 | |
| 에르메스 | 28.7 | €14.54 | €416.76 |
| 살바토레 페라가모 | 32.0 | €0.53 | €16.98 |
| 버버리 | 26.6 | 0.89파운드 | 23.70파운드 |
| 프라다 | 62.4 | HKD 0.82 | HKD 50.89 |
이제 "브랜드 중립적 가치" 주가를 어느 정도 파악했으므로 현재 시장 주가("F "). 그렇게 하면 공개적으로 거래되는 주식이 "브랜드 중립적 가치"("G")와 다른 프리미엄 또는 할인의 통화 가치가 제공됩니다.
| F | - E | =G | |
| 현재 시장 점유율 | 내재 주가 | 주당 프리미엄/할인 | |
| 에르메스 | €652.00 | €416.76 | €235.24 |
| 살바토레 페라가모 | €17.62 | €16.98 | €0.64 |
| 버버리 | 19.88파운드 | 23.70파운드 | (£3.82) |
| 프라다 | HKD 28.45 | HKD 50.89 | (HKD 22.44) |
마지막으로, 이 통화 프리미엄 또는 할인("G")에 총 발행 주식 수("H")를 곱하면 브랜드 중립적 가치와 비교한 회사 실제 브랜드의 이론적 차이를 추정할 수 있습니다( "I" - 현지 통화와 미국 달러로 표시).
| 지 | x H | =나 | ||
| 주당 프리미엄/할인 | 미결제 주식(백만) | 이론적 브랜드 가치(백만) | ||
| 현지 통화 | 미국 달러 | |||
| 에르메스 | €235.24 | 105.6 | €24,834 | $27,510 |
| 살바토레 페라가모 | €0.64 | 168.8 | €108 | $120 |
| 버버리 | (£3.82) | 408.4 | (1,560파운드) | ($2,045) |
| 프라다 | (HKD 22.44) | 2,558.8 | (HKD 57,427) | ($7,335) |
이것은 Prada의 브랜드 가치가 마이너스 73억 달러라는 말은 아닙니다. 그러나 브랜드 가치와 브랜드 중립적 가치의 차이를 감안할 때 Prada는 이 동종 제품과 비교하여 "평균 브랜드"로 간주되었음을 추론할 수 있습니다. 절대 판매 수 및 예상 성장을 위해. 마찬가지로 Hermes는 할 수 있습니다 브랜드 덕분에 275억 달러의 추가 가치가 있습니다.
명품 브랜드 동료 세트에 대해 이 분석을 완료할 수 있었던 것처럼 운동 브랜드도 볼 수 있습니다. 전체 방법론을 복제하는 대신 아래 결과를 참조하십시오.
| 이론적 브랜드 가치(백만) | ||
| 현지 통화 | 미국 달러 | |
| 룰루레몬 | $3,439 | $3,439 |
| 나이키 | $7,743 | $7,743 |
| 아디다스 | €1,580 | $1,745 |
| 퓨마 | (€362) | ($400) |
| 언더아머 | ($903) | ($903) |
위에서 논의한 바와 같이, 우리는 이 수치가 명품 브랜드보다 작을 것으로 예상합니다. 운동 용품의 대체 가능성과 명품에 비해 운동 용품에 대한 수요의 더 큰 탄력성을 고려할 때입니다. 개념적으로 매우 높은 브랜드 가치를 지닌 Nike조차도 거대한 규모를 감안할 때 다소 오해의 소지가 있습니다(Nike의 기업 가치는 1,543억 달러). 기업 가치와 관련하여 브랜드는 ~5.0%에 불과합니다.
분명히 이 분석에는 중요한 문제가 있으며 우리는 회사의 가치에 영향을 미칠 수 있는 여러 가지 문제, 즉 운영 및/또는 재정적 요소의 체계적이고 특이한 요소를 무시하고 있습니다. 예를 들어, 특정 주가는 상대 강도 지수와 같은 기술적 요인의 영향을 받을 수 있으며, 이는 주식을 과매수 또는 과매도 상태로 식별할 수 있습니다. 마찬가지로 회사는 공급망 중단을 겪거나 대규모 계약을 체결하거나 주가에 영향을 미치는 기타 운영 개발이 있을 수 있습니다. 이러한 상황은 회사의 예상 성장 및 가격/수익 비율로 흘러야 하지만 시장은 정보 측면에서 완전히 효율적이지 않을 수 있습니다. 정보가 시장에서 확산되고 해석되는 데 시간이 걸리지만 특정 PEG 비율 추세는 악화될 수 있습니다.
즉, 브랜드의 가치를 정확히 정량화할 수는 없지만 시간 경과에 따른 상대 PEG 비율을 사용하여 시간 경과에 따른 브랜드의 상대적 강점을 분석할 수 있습니다.
이전에 논의한 운동선수 브랜드에 대해 이 분석을 수행할 때 Puma가 항상 최하위권에 있었던 반면 Lululemon과 Nike는 상대적으로 강력한 위치를 유지했음을 알 수 있습니다. Under Armour는 PEG 비율(최대 7.8배)에서 상당한 변동성을 경험하여 때때로 차트의 범위를 초과했습니다. 마지막으로, Adidas는 (업계 전반의 PER 상승을 반영하는 일반적인 상승 추세가 아니라 Nike에 대한 상대적 위치를 기반으로) 인식을 꾸준히 개선했으며 이제 Lululemon 및 Nike와 대등한 것으로 간주됩니다. .
이 분석은 다양한 방식으로 나타나는 값을 근사화하는 복잡한 방법이었습니다. 우리는 가설의 순환적 성격에 대해 논의조차 하지 않았습니다. 브랜드가 더 강력하면 PEG 비율을 낮추는 더 높은 성장률에 반영되어야 합니다.
그렇다고 해서 결정적인 답변이라기보다는 기업 브랜드의 가치에 대해 더 많은 생각을 하게 하는 계기가 되길 바랍니다.
운동 브랜드 분석에 대한 실제 "맥락"으로 2019년 가을에 New Balance, Nike 및 리버풀 축구 클럽과 관련된 널리 알려진 소송이 종결되었습니다. 이 사례는 회사의 재무 비율을 검토할 때 즉시 명확하지 않은 원시 상업적 용어(이 경우 소매 범위 및 영향력)를 통해 브랜드 가치가 인식되는 방식의 뉘앙스를 조명합니다.
점점 더 많은 제품이 소비자에게 직접 판매되고 기술이 기업에 브랜딩에 대한 더 큰 통제력을 제공함에 따라 긍정적인 브랜드 가치를 생성하는 능력은 규모에 관계없이 기업에 필수적입니다.
향후 게시물에서 저는 신생 기업과 초기 단계의 기업이 브랜드 구축에 접근하고 그 가치를 자본 조달에 사용할 수 있는 방법과 생각에 대해 논의할 것입니다.