음악 산업과 같은 수준의 변화를 겪은 산업은 많지 않습니다. 기술은 오디오가 저장 및 재생되는 방식, 소비자가 오디오를 획득하는 방식, 아티스트가 이를 마케팅 및 배포하는 방식에 이르기까지 업계의 모든 측면을 변화시켰습니다. 파일 스트리밍은 혁명에 불과합니다. 음악 비즈니스에서 얻은 교훈은 기술의 영향을 느끼고 소비자 행동을 변화시키는 다른 많은 분야에 적용될 수 있습니다. 우리는 이 부문에서 더 혁신적이었던 두 회사와 무엇이 그들을 성공으로 이끌었는지(또는 SoundCloud의 경우 성공으로 돌아가게 된 원인을 살펴봅니다.) 그렇다면 Spotify와 SoundCloud를 어떻게 봐야 할까요? 표면적 유사성을 넘어 두 비즈니스는 실제로 매우 다릅니다.
스포티파이는 2018년 직접 상장으로 공개되면서 파장을 일으켰다. 상장은 여러 면에서 이례적이었다. 우선, 회사는 주식을 공개 거래에 사용할 수 있도록 하기 위해 새롭고 대안적인 전략을 사용했습니다. 즉, 보다 전통적인 인수 IPO가 아닌 직접 상장입니다. 이것은 실제로 무엇을 의미합니까? 이는 회사가 시장을 공고히 하고 기관 및 개인 투자자의 관심을 확보하고 상장 후 주식의 가격과 거래를 지원하기 위해 투자 은행을 모집하지 않았다는 것을 의미합니다. 일반적으로 기업은 IPO를 통해 추가 자본을 조달하기 위해 신주를 판매합니다. 이 주식의 가격은 인수 투자 은행이 결정하며, IPO가 청산될 수 있도록 투자자가 회사의 주식을 구매할 의사가 있는 범위를 결정합니다.
스포티파이는 독보적인 위치에 있었다. 이미 자본이 풍부하여 상장 시 추가 자금을 조달할 필요가 없었습니다. 회사의 경우, 행사의 주요 목적은 기존 주주(대부분 벤처 캐피털 펀드와 직원)에게 사설 유통 시장을 통해 이용할 수 있는 것보다 더 많은 유동성을 허용하는 것이었습니다. 또한 자사 주식에 대해 시장 주도적 가격을 명확하게 결정하는 것을 목표로 삼았습니다. (공개 시장은 유동성과 거래 용이성을 통해 거래 빈도가 낮고 구매자와 판매자의 인센티브가 각 거래를 고유하게 만들 수 있는 비공개 시장보다 "진정한" 가격을 설정하는 데 훨씬 더 효율적입니다.) Spotify는 투자 은행을 사용하지 않았습니다. 이 과정을 위해 SEC와 긴밀히 협력해야 했습니다. 모든 기준에서 거래는 매우 성공적이었습니다.
Spotify의 가격 변화(2020년 1월 17일)
Spotify가 새로운 영역을 개척하는 동안 가장 가까운 라이벌 중 하나인 SoundCloud는 매우 다른 입장에 있었습니다. 회사는 어려움을 겪고 있었습니다. SoundCloud는 종료해야 할 시점에 도착했습니다. 그들은 Raine Group과 Temasek으로부터 1억 6,950만 달러(1억 5,000만 달러의 가치로, 회사가 2014년에 획득한 이전 평가액 6억 4,000만 달러에서 크게 낮아짐)의 긴급 자금을 마련해야 했으며, 새로운 투자자들에게 새로운 우선주를 제공하고 주식을 삭감했습니다. 기존 투자자의 청산 선호. 몇 달 전에 회사는 직원을 40% 줄이고 Spotify의 인수를 논의했지만 결국 파산했습니다. Spotify는 당시 SoundCloud 인수를 세 번이나 거부했습니다.
그렇다면 이 두 회사는 같은 공간에서 운영되고 비슷한 규모의 사용자 기반을 가지고 있음에도 불구하고 왜 그렇게 다른 역사를 가지고 있었을까요? 그 운명적인 자금 조달 이후 SoundCloud가 겪은 인상적인 전환 뒤에는 무엇이 있습니까?
음악 산업은 90년대 후반과 인터넷의 출현 이후 놀라운 변화를 겪었습니다. 아티스트와 음반사의 모든 수익은 음반 판매에서 나왔지만 Napster와 같은 회사의 출현은 음악 수익에 압박을 가하고 업계를 크게 혼란에 빠뜨렸습니다. Napster는 선구적인 회사였습니다. 2001년 소송으로 폐쇄되기 전까지 2년 동안만 운영되었지만 여전히 거의 8천만 명의 사용자를 확보했습니다.
Napster는 P2P 파일 공유 서비스였습니다. 사용하기 쉬웠고 훌륭한 사용자 경험을 제공했습니다. 그러나 사용자가 앨범을 구입하지 않고도 동료로부터 음악 파일을 다운로드할 수 있었기 때문에 라이선스 법률을 우회하고 음악 산업의 수익에 큰 피해를 입혔습니다.
Napster가 폐쇄된 후, Spotify가 2008년에 운영을 시작하여 음악 산업에 영원히 혁명을 일으킬 때까지 LimeWire와 같은 유사한 서비스가 계속해서 확산되었습니다. Daniel Ek가 Spotify의 아이디어를 생각해 낸 것은 Napster 때문이었습니다. 기본적으로 그는 사용자가 음악 파일을 다운로드할 때까지 기다릴 필요가 없을 정도로 빠르게 액세스할 수 있는 제품을 만들었습니다. 또한 듣고 있던 음악과 상호 작용하여 새로운 재생 목록을 만들고 새로운 아티스트를 발견할 수 있었습니다. Ek 자신은 이전에 사용자가 트랙을 다운로드할 수 있도록 하는 회사에서 일했습니다.
음악 산업 수익 분포
2019년 3분기 기준 Spotify의 월간 활성 사용자는 2억 4,800만 명이 넘고 그 중 45.6%가 프리미엄 가입자입니다. 프리미엄 가입자는 Spotify의 생명줄입니다. 회사 제품을 사용하기 위해 비용을 지불하고 회사 총 수익의 90.2%를 가져옵니다. 나머지는 광고주들로부터 나오며 Spotify가 예상대로 진행되지 못한 영역입니다. 각 프리미엄 사용자의 가치는 €4.67(약 $5.2)입니다. 1달러의 수익에 대해 Spotify는 아티스트에게 약 0.75달러의 로열티를 지불합니다. Ad-Supported Gross Margin은 3분기에 16.0%로 2분기 15.8%에서 상승했지만 Y/Y로 260bp 하락하여 총 25.3%를 기록했습니다."
Spotify는 고정된 로열티를 지불하지 않고 대신 음악 저작권 보유자에게 스트림당 $0.006에서 $0.0084 사이의 가변 수수료를 지불합니다. 가격은 음악이 재생되는 지역 및 기타 요인에 따라 다릅니다. 이는 스포티파이 사업에서 가장 논란이 되고 있는 부분이자 음반사들과 큰 긴장을 일으킨 부분일 것이다. Spotify는 각 계약을 개별적으로 협상한 다음 모든 로열티를 모아 스트리밍 점유율에 따라 아티스트에게 분배해야 합니다. 많은 아티스트들이 플랫폼에서 받는 수입 부족에 대해 명시적으로 불평하고 경쟁 서비스인 TIDAL을 설립하기까지 했습니다.
Spotify 재무 실적
반면에 SoundCloud는 2017년 파산 직전에 접어든 후 운을 되돌릴 수 있었습니다. 회사는 손실을 2017년 6380만 유로에서 2018년 3200만 유로(3760만 달러)로 급격히 줄였습니다. SoundCloud 현재까지 "2억 트랙이 넘는 세계 최대의 다양한 오디오 카탈로그"를 보유하고 있습니다. SoundCloud는 2019년에 7,500만 명의 월간 활성 사용자와 플랫폼에 음악을 업로드하는 약 2,000만 명의 크리에이티브를 보유했습니다.
SoundCloud는 Spotify와 다른 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. 이를 통해 사용자는 플랫폼에 음악을 업로드할 수 있으므로 다른 곳에서는 구할 수 없는 방대한 원본 음악 카탈로그를 확보할 수 있습니다. 이는 또한 크리에이티브가 음악을 업로드하기 위해 비용을 지불할 수 있기 때문에 회사에 추가적인 수익원을 창출합니다(유료 구독을 통해 사용자는 더 많은 음악을 업로드할 수 있음). 이제 많은 아티스트가 플랫폼을 통해 완전히 새로운 장르인 SoundCloud 래퍼를 촉발한 팔로워를 키울 수 있습니다. Spotify에 비해 수익은 광고 수익의 29.2%로 다각화되어 Spotify의 <10%와 비교됩니다.
SoundCloud 재무 실적
Spotify와 SoundCloud는 둘 다 음악 스트리밍 비즈니스임에도 불구하고 어떻게 다릅니까? 본질적으로 매우 다르며 SoundCloud는 Spotify가 수행하는 작업을 복사하려고 할 때 어려움을 겪었습니다. 사실 사운드클라우드가 겪었던 대부분의 문제는 스포티파이를 카피하려고 한 직접적인 결과였다. 요즘은 다른 크리에이티브 분야에서 유추를 사용하여 회사를 비교할 수 있습니다. Netflix는 YouTube가 SoundCloud에 무엇인지 Spotify하는 것입니다. 이것이 의미하는 바는 Netflix가 예전처럼 Spotify가 외부 콘텐츠 제작자에 의존하고 플랫폼을 사용하여 소비자에게 다가가도록 설득한다는 것입니다. 특히 Netflix는 독창적인 콘텐츠를 점점 더 많이 제작하고 영화 산업의 분노를 점점 더 많이 유발함으로써 이러한 전략에서 벗어났습니다. 반면에 SoundCloud는 YouTube와 마찬가지로 콘텐츠 제작자가 잠재고객에게 직접 도달할 수 있는 장소이며 잠재고객 성장에 있어 가장 효율적인 도구입니다.
Spotify는 효과적으로 콘텐츠 수집기입니다. 이를 통해 사용자는 제한된 콘텐츠, 음악 및 팟캐스트 컬렉션에 액세스하고 재생 목록을 생성 및 공유하고 새로운 기사를 발견하여 이 콘텐츠와 상호 작용할 수 있습니다. 또한 사용자가 음악을 언제, 어디서, 어떻게 소비하는지에 대한 많은 데이터를 보유하고 있습니다.
Spotify의 가장 큰 강점은 의심할 여지 없이 제품의 품질과 끊임없는 집중입니다. 설립자들은 이 제품이 어떤 모습이어야 하는지에 대한 매우 명확한 비전을 가지고 있었고 그들은 그것을 끊임없이 추구했습니다.
Napster가 사람들이 음악을 소비하는 방식에 혁명을 일으켰다는 아이디어로 시작하여 Ek와 Lorentzon은 Napster(무제한, 무료 음악, 그러나 불법)와 iTunes(합법적으로 구매할 수 있는 번들되지 않은 음악) 사이에 있는 도구를 만들기 시작했습니다. . 그들은 사용자가 트랙을 소유하지 않고도 즉시 음악을 들을 수 있도록 하여 탐색을 장려하지만 완전히 합법적인 "마찰 없는" 음악 소비 경험을 만들기 시작했습니다.
Ek는 사용자가 경험하는 품질에 집착하는 것으로 유명하며, 불법 스트리밍과 비교할 때 사람들이 개선된 경험을 위해 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있습니다. 그가 옹호한 한 가지 핵심 개념은 인간의 두뇌가 250밀리초 미만의 시간 동안 일어나는 모든 일을 즉각적으로 인식한다는 사실입니다. 따라서 그는 이 수치를 Spotify의 뮤직 플레이어에 대한 핵심 성능 지표로 사용했습니다.
제품 문화는 Spotify에서 매우 중요하므로 제품 개발과 민첩한 팀 디자인 및 커뮤니케이션에 관한 그들의 논문은 모든 기술 기업가가 반드시 읽어야 할 책이 되었습니다. 이 모델은 지속적인 개선, 손쉬운 릴리스 및 빠른 변경을 허용하는 협력적이고 민첩한(명목적으로나 실제적으로) 조직을 만드는 것을 전제로 합니다. 직원들은 또한 주인의식을 갖게 되며 회사 내에서 미니 스타트업처럼 운영되는 그룹에 참여하도록 권장됩니다.
반면 Spotify의 가장 큰 약점은 제공하는 콘텐츠 제작자와의 복잡한 관계입니다. 많은 아티스트가 스트리밍 회사와 어려운 관계를 맺고 있으며 Taylor Swift는 오랫동안 플랫폼에 그녀의 음악을 공개하지 않는 한까지 가고 있습니다. 현재 음반사가 없는 아티스트를 대상으로 하는 이니셔티브를 통해 Spotify가 음반사 자체가 되기 위한 첫 걸음을 어떻게 효과적으로 내딛었는지 많은 관찰자들이 주목하고 있습니다.
이 예에서 SoundCloud는 사실상 YouTube와 비슷합니다. 음악가가 자신의 음악을 업로드하여 음악 팬의 청중 앞에서 얻을 수 있습니다. 어찌보면 순수한 스트리밍 서비스라기 보다는 거의 콘텐츠 제작 도구 같은 역할을 합니다.
SoundCloud가 겪었던 많은 문제는 열악한 제품 디자인과 강점에 대한 집중 부족에서 비롯되었습니다. SoundCloud는 저작권 위반으로 소송을 당했을 뿐만 아니라 제작자 커뮤니티를 유지하는 데 문제가 있었고 복잡한 가격 구조가 있었고 플랫폼에서 동일한 노래의 여러 버전과 재게시로 시스템이 게임을 할 수 있었습니다.
2017년 비상 자본 재편성 이후 SoundCloud의 창립자는 회사의 임원직에서 물러나고 Vimeo의 CEO와 COO로 교체되었습니다. 손실 및 수익 증가. 새로운 CEO인 Kerry Trainor는 회사의 가장 큰 자산인 콘텐츠 제작자에 집중함으로써 그렇게 한 것으로 보입니다. SoundCloud는 이제 편집 도구를 마음대로 사용할 수 있게 하고 플랫폼을 음악의 배포 채널로 사용할 수 있게 함으로써 가격 구조가 간소화되고 크리에이티브에 훨씬 더 집중하게 되었습니다.
둘 다 음악 플랫폼임에도 불구하고 Spotify와 SoundCloud는 매우 다릅니다. 전자는 제품과 고객 경험에 대한 강박적인 집중을 통해 세계 최고의 음악 스트리밍 플랫폼이 되었지만, 후자는 아티스트와 음악 열성팬 커뮤니티의 힘으로 인상적인 전환점을 구축했습니다. Spotify는 제품 우선 기업이고 SoundCloud는 콘텐츠 우선 기업입니다. Spotify 대 SoundCloud 전투에서 무엇을 기대할 수 있습니까? 시간이 지나면서 음악과 같이 점점 더 복잡해지고 복잡해지는 시장에서 두 가지 전략 중 어느 것이 승리할 것인지, Apple과 Amazon과 같은 거대 기업이 점점 더 주목하게 될 것입니다.