MoviePass의 붕괴는 2019년 최고의 소비자 인터넷 이야기 중 하나였으며 기업가에게 가격 구조의 중요성과 올바른 시작 가격 전략에 대한 경고 이야기입니다.
회사는 2017년에 마지막(그리고 궁극적으로 운명적인) 제품에 정착할 때까지 여러 가격 구조를 거쳤습니다. 사용자가 하루에 한 편의 영화를 볼 수 있는 월 $9.95의 구독 패키지를 제공하고 있었습니다. 이러한 움직임으로 구독이 급격히 증가했지만 회사를 몰락시킨 원인이기도 했습니다.
설립자들은 단위 경제가 지속 가능하지 않고 따라서 회사의 유일한 수익 흐름이 될 수 없다는 사실에 대해 분명했지만 블록 티켓 구매 및 양보를 위한 수익 공유에 대한 거래를 체결할 수 있다고 믿었습니다. 이러한 확신은 저렴한 티켓에 지속적으로 접근할 수 있는 포로 관객을 갖는 것이 극장 체인과 충분한 협상 도구가 될 것이라는 믿음에서 비롯되었습니다. 그러나 회사가 놓친 것은 이 모델이 영화관에서 쉽게 복제될 수 있고 해당 제품이 반드시 고객에게 충분한 가치를 제공하지 않는다는 것입니다.
MoviePass 가격 일정
그렇다면 MoviePass의 경우와 같은 사례에서 주요 교훈은 무엇이며 기업가는 가격 설정에 대해 어떻게 생각해야 합니까?
기업가가 제품이나 서비스의 가격을 책정할 때 빠질 수 있는 몇 가지 일반적인 함정이 있습니다. 첫 번째이자 가장 일반적인 것은 가격 책정이 정적이고 수학적 운동이라고 가정하는 것입니다. 둘째, 시장 점유율을 빠르게 확보하기 위해서는 경쟁사보다 가격을 낮게 책정하는 것이 바람직하다. 게다가 그들은 가격 책정 그 자체가 고객과 의사 소통하는 수단이 될 수 있다는 사실을 종종 잊습니다. 가격 책정은 마케팅 및 브랜딩 도구로도 사용될 수 있습니다. 마지막으로, 선택한 가격 구조는 너무 복잡하지 않고 쉽게 이해할 수 있어야 합니다.
궁극적으로 중요한 것은 고객이 가장 중요하게 여기는 제품 구성 요소를 깊이 이해하고 가격을 조정하거나 제품을 조정 및 개선하는 것입니다. 전반적으로 가치 가격 책정과 같은 보다 정교하고 "현대적인" 가격 책정 전략은 전통적인 비용 기반 가격 책정보다 소프트웨어 회사와 같은 혁신적인 기업에 더 적합합니다.
여기에서는 가격 책정의 함정에 대해 간략하게 설명하고 가격 책정 전략 유형에 대한 몇 가지 예와 팁을 제공합니다.
수익에 대한 각 판매의 기여도를 이해하는 것은 분명히 중요한 비즈니스 우선 순위이지만 가격 책정의 전부이자 최종적인 것은 아닙니다. 가격 책정은 일부는 예술이고 일부는 과학이라고 흔히 말합니다. 포괄적인 가격 책정 전략은 양적 및 질적 동인을 모두 통합합니다. 가장 전통적인 가격 책정 기법은 판매된 상품의 비용을 계산한 다음 원하는 이윤을 추가하여 제품(또는 서비스)의 가격을 결정함으로써 가격이 설정되는 경제적 기반 가격 책정 형식인 비용 기반 가격 책정입니다. 이는 간단하고 회사의 경제와 직접적으로 관련되어 있지만 이 접근 방식은 매우 단순하며 고객의 지불 의향 및 경쟁에 대한 상대적인 위치와 같은 보다 질적인 요소를 무시합니다.
가격 책정 전략에 포함해야 하는 질적 요소 중에서 경쟁업체가 제품의 가격을 책정하고 포지셔닝하는 방법, 귀하의 제품과 제품이 얼마나 유사한지, 이윤에 어떻게 기여하는지 이해하는 것이 중요합니다. 보다 질적인 동인은 제품 마케팅, 원하는 포지셔닝, 고객 여정이 어떻게 발전하고 이에 영향을 미칠 수 있는지와 연결됩니다. 예를 들어 소비자는 가격을 어느 시점에서 보는가? 예를 들어, 종종 SaaS 회사에는 잠재 고객이 직접 연락해야 하는 맞춤형 가격 책정이 있는 더 높은 계층과 함께 다양한 가격 책정 옵션이 있습니다. 이것은 독점적이고 고도로 개인화된 서비스에 대한 아이디어를 제공합니다.
뿐만 아니라 종종 기업가들은 가격 책정을 충분히 자주 재검토하지 않거나 "하나의 가격이 모든 것을 충족시키는" 접근 방식을 채택하지 않습니다. "정적" 가격에 대한 의존을 피하는 두 가지 잠재적인 방법은 고객 피드백을 자주 수집하고 가격 책정 정책을 검토하거나 동적 가격 책정을 채택하는 것입니다. 동적 가격 책정은 가격이 수요에 따라 달라질 것임을 의미합니다. 이것은 예를 들어 Airbnb에서 사용하는 기술입니다.
결정적으로, 적응형 고객 중심 가격 책정 전략에는 고객 중심 문화, 탁월한 데이터 수집, 고객 통찰력 및 데이터 분석에서 얻은 주요 학습 내용을 비즈니스 및 제품 결정에 통합할 수 있는 반복적인 프로세스가 필요합니다. 예를 들어, 탄산음료의 가격은 외부 온도에 따라 달라질 수 있습니다. Amazon이 항상 이 작업을 수행하는 것을 봅니다. 장바구니에 담긴 가격이 변경되었다는 알림을 얼마나 자주 받았습니까?
정적 가격과 동적 가격 비교
시장 점유율에 대한 가격 책정은 특히 빠르게 성장하는 회사나 경기 침체기에 눈에 띄는 또 다른 일반적인 함정입니다. 기업은 시장 점유율을 확보하거나 유지하기 위해 제품 가격을 과소 평가하지만 이는 장기적으로 지속 가능하지 않을 수 있습니다.
일반적으로 기업이 제품 및 가격 전략을 설정할 때 세 가지 주요 접근 방식이 있습니다.
더 낮은 가격이 더 많은 고객을 유치할 수 있다고 생각하고 싶을 수도 있지만 Madhavan Ramanujam과 같은 많은 전문가는 가격을 극대화하는 것이 수익 성장을 위한 최고의 시작 가격 전략이라고 믿습니다. “제품을 만들고, 가격을 책정하고 수익을 창출할 수 있기를 바라거나, 가격에 맞춰 제품을 디자인하고 사려 깊고 성공적인 출시를 만들 수 있습니다. 회사의 혁신 프로세스가 희망에 기반을 두고 있다면 - 직감적 대가를 치르도록 제품을 시장에 내놓는 거죠. 잘못된 선택을 한 것입니다.”라고 Ramanujam이 말했습니다.
장기간에 걸쳐 탁월한 이익을 유지한 회사는 운영 효율성을 높여 낮은 가격을 유지함으로써 그렇게 했다는 사실을 명심하는 것도 중요합니다. 예를 들어 Walmart는 물량, 뛰어난 물류, 규모에 따른 협상력, 낮은 간접비에 중점을 두어 "매일 저렴한 가격"을 약속합니다. 가격 책정은 창립 이래 회사의 주요 관심사이자 조직 설계의 원동력이었습니다.
반면에 스타벅스와 같은 기업은 가치 기반 가격 책정, 극대화 가격 책정 전략으로 악명 높은 월마트와 다른 제품 및 가격 책정 전략을 선택했습니다. 스타벅스는 던킨도너츠와 같은 경쟁업체에 비해 프리미엄 브랜드로 자리매김하고 있습니다. 따라서 가격에 가장 민감한 소비자들은 스타벅스에서 쇼핑하기를 꺼려하지만, 스타벅스를 방문하는 사람들은 프리미엄 제품이라는 이미지에 매료될 것입니다. 이것은 가격 책정이 하나인 많은 도구를 통해 생성됩니다. 다른 예로는 매장의 세심한 큐레이션, 음악에 대한 집중 등이 있습니다. 이는 거의 비탄력적인 수요 곡선을 효과적으로 생성합니다. 즉, 가격이 상승하면 수요가 더 적게 감소하므로 수익에 부정적인 영향을 미치지 않습니다.
또 다른 예는 트렌디하고 신선하며 효과적인 이미지와 강력한 브랜드 인지도로 소비자에게 어필하는 프리미엄 스킨 케어 제품을 판매하는 Glossier입니다. 궁극적으로 고객은 가격에서 제품 품질에 대한 의견을 형성합니다. 신중하지 못한 가격 책정 전략으로 인해 품질이 좋지 않은 제품이라는 인상을 잘못 주는 것은 역효과를 낼 수 있습니다.
비탄력적인 수요 곡선
혼란스럽고 복잡한 가격 옵션을 표시하면 소비자가 낙담하고 브랜드에 대한 신뢰가 손상될 수 있습니다. 예를 들어 MoviePass의 사례로 돌아가기 위해 회사는 정전(인기 있는 영화나 상영 시간을 더 이상 사용할 수 없음을 의미함) 및 급증을 도입하여 낮은 정액 요금 무제한 구독으로 인한 손실의 일부를 만회하려고 했습니다. 가격 책정(Uber와 마찬가지로 유사한 인기 슬롯에 대한 가격 인상). 이로 인해 고객들 사이에 많은 불만이 생겼습니다.
많은 번들과 가격 책정 계층을 제공하는 이동 전화 제공업체는 혼란스러운 가격 책정 방식으로 악명이 높습니다. 공급자는 "무제한" 계획의 탄생으로 이러한 낙인에 맞서려고 노력했습니다. 하지만 공격적인 데이터 사용자에게 "조절"(전송 속도 감소) 관행이 보편화되면서 이 계획도 결국 혼란스러워졌습니다.
2020년 1월에 10년 중 첫 번째 유니콘이 된 피트니스 회사인 클래스패스(ClassPass)는 먼저 무제한 옵션을 제거한 다음 신용 시스템을 도입하여 가격 구조를 조정할 때 비슷한 불만을 제기했습니다. 그러나 ClassPass는 다른 방법으로 고객의 가치를 높여 가격의 복잡성을 성공적으로 상쇄했습니다. 최고 등급의 수업에 액세스할 기회를 개선하고 무료로 운동 비디오를 제공하고 앱 내에서 개인화된 추천을 구축하여 자체 제품을 개선했습니다.
가격 책정에 대해 강력하고 일관된 접근 방식을 취하는 것은 기업, 특히 소비자에게 서비스를 제공하는 기업의 성공의 열쇠가 될 수 있습니다. 기업 고객보다 협상력이 적고 구매 빈도가 높기 때문입니다.
베인의 연구는 전 세계적으로 거의 1,100개에 달하는 소비재 기업을 대상으로 설문조사를 실시하여 가격 전략과 성능을 연결하는 몇 가지 분명한 추세를 확인했습니다. 응답자의 약 78%는 가격 책정 프로세스와 능력이 향상되었지만 여전히 개선의 여지가 충분하다고 인정했습니다.
소비자 회사 가격 연구에서 얻은 통찰력
그룹 내 상위 15% 기업(조사 전 2년 동안 건전한 가격 결정을 내리고 시장 점유율을 높인 기업으로 정의)에 대한 심층 연구에 따르면 이들 기업 모두 동종 업체와 차별화되는 주요 가격 책정 기능:
주요 가격 책정 기능
궁극적으로 모든 회사의 목표는 소비자가 사고 싶어하는 제품을 만드는 동시에 주주를 위해 돈을 버는 것입니다. 이 방정식의 균형을 맞추려면 항상 항목 또는 서비스를 생산하고 클라이언트에게 전달하는 비용에 대한 명확한 이해에서 시작해야 합니다. Toby Clarence-Smith는 읽을 가치가 있는 단위 경제학의 중요성에 대한 유용하고 상세한 분석을 작성했습니다. 단위 경제성을 이해하는 것은 항상 모든 가격 전략의 출발점이 되어야 합니다.