소비자 및 기술 분야의 빅 브랜드가 그 길을 이끌었습니다. 사람들은 목적이 이끄는 브랜드와 동일시하기를 원합니다. 상품과 서비스가 상품화되어 있는 것처럼 보이는 은행에서는 이것이 어렵습니다. 은행은 무엇을 할 수 있나요?
이 블로그 게시물은 "은행 부문의 마케팅 임원을 위한 5가지 전략적 과제"에 대한 5부 시리즈의 첫 번째 게시물입니다.
Richard Branson은 2016년에 다음과 같이 언급했습니다.
"향후 번창할 브랜드는 이윤 이상의 목적을 가진 브랜드입니다."
그 이후로 많은 브랜드가 목적 중심이 되었습니다. Apple은 개인 정보를 최우선으로 합니다. 일반적으로 기술 회사는 복잡한 작업에 대한 직관적인 사용자 경험을 약속합니다. 그리고 네오뱅크는 모든 사람이 금융 시장에 투자하고 참여할 수 있기를 원합니다. 그리고 그들은 모두 전통적인 은행의 시장에 진입하고 있습니다.
여전히 많은 기존 은행이 지속 가능한 가치 제안을 개발하기 위한 목적을 정의하고 실행하는 데 어려움을 겪고 있는 이유는 무엇입니까?
많은 은행들이 "목적 중심적"이 되고 있다고 말하지만, 대부분의 노력은 예를 들어 환경, 사회 및 거버넌스(ESG) 문제 분야에서 소위 '목적 중심' 전술 상품에 투입되고 있습니다. 브랜딩 및 마케팅과 관련하여 스위스 은행은 고객이 은행 아이덴티티의 목적을 느끼고 경험할 수 있도록 웹사이트 또는 개인적인 관계와 같은 접점에서 목적을 명확히 하지 않습니다.
스위스의 주요 소매 은행 웹사이트를 보면 이러한 견해가 확증됩니다. 로고와 색상을 제거하면 인식할 수 없고 교환할 수 없는 콘텐츠가 남게 됩니다. 그들 없이는 브랜드를 구별하는 것이 불가능합니다.
우리는 규제가 엄격하고 제품 및 서비스에 직접적인 영향을 미치기 때문에 브랜드 차별화에 제한 요소가 될 수 있음을 인정합니다. 명확한 브랜드 목적을 갖는 것이 웹사이트 및 모바일 애플리케이션과 같은 접점 전반에서 고객 참여와 충성도를 높이는 데 도움이 된다고 믿습니다.
스위스 소매 은행의 웹사이트에서 로고와 색상을 제거하면 해당 콘텐츠는 상호 교환이 가능하고 명확한 브랜드 메시지가 없어 보입니다.
목적 주도 브랜드는 중심에 뿌리를 두고 있습니다. 핵심 임무에 의해. 문제를 해결하거나 사회의 필요를 충족시키기 위해 존재하며 그 목적은 브랜드의 가치, 가치 제안 및 시각적 정체성을 형성합니다. 기업의 의사결정에 영향을 미칩니다. 은행을 고객, 직원 및 사회에 적합하고 필요하게 만드는 것은 비밀 레시피입니다. 그러나 은행 및 기타 금융 서비스 제공업체는 모든 사람에게 모든 것이 되고 싶어하는 경우가 많아 이 기본 주제를 희석시키는 경우가 많습니다.
조직이 목적 중심의 브랜드를 정의하도록 지원한 경험을 바탕으로 우리는 은행이 고려해야 할 세 가지 주요 문제를 식별했습니다.
내부 접근 방식을 취하십시오. 즉, 회사의 제품과 서비스로 시작한 다음 적합한 고객을 찾지 마십시오. 강력한 브랜드 목적을 정의하려면 먼저 고객을 이해해야 합니다. 그래야만 고객의 욕구와 필요에 부합하는 명확한 브랜드 목적을 정의할 수 있습니다.
우리는 브랜드 목적을 성공적인 브랜딩 전략의 핵심 요소로 봅니다. 예를 들어 공유 가치를 통해 한편으로는 은행과 고객을 연결합니다. “지속가능성은 나에게 중요합니다. Bank X는 이 분야의 리더입니다.” 한편, 고객의 요구를 충족시키는 경험 공유를 통해 강한 유대감을 형성하기도 합니다. "저는 부동산을 사고 싶은데 X 은행에는 젊은 가족을 위한 특별 패키지가 있습니다."