중요한 소비자는 과일 케이크에서 냉장고에 이르기까지 제품을 평가할 때 광범위한 기준을 활용합니다. 일부 요인은 단순히 경제성, 품질, 가격 대비 가치 비율, 회사 평판 및 보증에 의존하지 않고 윤리도 포함할 수 있습니다. 소비자의 선택을 결정하는 데 사용되는 각 요소에 얼마나 가중치가 부여되는지는 개인마다 다르지만 정교한 시장 조사로 인해 생각하는 것보다 더 예측할 수 있습니다.
구매자가 더 읽고 능숙할수록 더 많은 비판적 사고 도구가 의사 결정 과정에 사용됩니다. 소비자가 수박을 두드리는 소리와 잘 익은 수박에서 들을 것으로 기대하는 소리에 대해 더 많이 알수록 구매자는 더 잘 이해할 수 있습니다. 수박 따기 시즌이고 한 상점과 다른 상점의 수박 가격에 대한 완벽한 정보를 가정한다면, 비판적인 구매자는 한 상점에서 공명하는 쿵쾅거리는 소리를 포기하고 다른 상점에서는 동일하지만 더 싼 가격표를 선호할 수 있습니다.
연구는 특히 차량, 가정, 세탁기 및 건조기와 같은 고액 품목의 경우 소비자 선택을 결정하는 데 큰 역할을 합니다. 중요한 소비자가 지출할 계획인 금액은 그가 수행할 연구의 양에 비례합니다. 수박 한 개에 파운드당 2센트를 절약하기 위해 시내를 가로질러 운전하는 것은 시간과 노력의 가치가 없을 수도 있습니다. 그러나 자동차와 세탁기와 건조기 사이의 1,000달러 차이는 바람직함, 신뢰성, 기능, 수명 및 전반적인 성능을 철저히 조사하기 위해 추가 시간과 주의를 기울일 가치가 있습니다. 인터넷, 소비자 보고서와 일화 정보 사이에서 비판적인 소비자는 현명한 선택을 하기에 충분한 정보 이상을 가지고 있습니다.
때로는 하나의 좋은 이유가 다른 백 가지보다 더 중요할 수 있습니다. 회사의 평판은 중요한 구매자가 경험이나 평판을 통해 신뢰하게 된 특정 브랜드의 제품을 구매하는 데 충분할 수 있습니다. 이유의 수가 아니라 정보에 입각한 소비자가 각 이유에 부여하는 상대적 가중치입니다. 일부 구매자는 아무리 중요하다고 해도 기본적으로는 폭스 바겐 차체를 얹은 아우디임에도 불구하고 폭스바겐 외에는 아무 것도 사지 않을 것입니다.
비판적인 소비자는 근로자가 일에 대한 공정하고 생활 임금을 받을 자격이 있어야 한다고 믿기 때문에 동일한 품질의 고가 운동화를 위해 저렴한 고품질 운동화 구매를 기피할 수도 있습니다. 전자 제조업체의 경우 구매자는 직원이 말레이시아의 스웨트 샵에서 일하는 것을 알고 후자는 회사에서 노동 조합 급여를 지급하고 의료 서비스를 제공하고 직원에게 이익 공유를 제공합니다. 비판적 소비자는 개인의 도덕, 가치 또는 윤리에 따라 구매를 선택할 수 있습니다. 그런 구매자에게 달러는 투표이고 이 경우 구매자는 노동자의 공정한 대우를 위해 투표합니다.
소비자가 구매를 평가하는 데 얼마나 중요한 역할을 할 수 있더라도 성공적인 대기업은 귀하가 회사에 대해 아는 만큼 귀하에 대해 알고 있을 것입니다. 기업은 고객 설문조사, 설문조사 및 개인 샘플링 그룹을 포함하여 상상할 수 있는 모든 출처에서 정보를 수집합니다. 그러나 쇼핑객에 대한 정보는 인터넷 서핑 선호도, 인구 조사 데이터, 신용 점수 및 수많은 공개 데이터 소스와 같이 생각조차 하지 않는 소스에서 나옵니다. 배달을 위해 피자를 주문한 적이 있고 전화번호를 묻는 질문을 받은 적이 있다면 주소, 이름(및 주문한 항목)과 함께 해당 정보가 데이터베이스의 일부가 됩니다.