하드 셀처는 하나의 모순을 차례로 구현합니다. 건강에 좋은 것으로 판매되지만 알코올 음료입니다. 그들은 상대적으로 저렴한 가격대로 소매하지만 열망적이고 활동적인 라이프스타일을 판매합니다. 그들의 매력은 계절에 따라 여름 음료로 보일 수 있지만 일년 내내 탄력을 유지하고 COVID-19 증거로 입증되었습니다. 2018년에는 10개의 하드 셀처 브랜드가 있었습니다. 2019년에는 26개가 있었습니다. 그리고 2020년에는 65개 이상입니다. 하드 셀처 시장은 어떻게 그렇게 빠르게 성장했나요?
이 기사에서는 제품, 시장 규모, 경쟁 환경, 시장 동인 등 음료의 폭발적인 매력 뒤에 숨겨진 비즈니스를 살펴봅니다.
하드 셀처는 탄산수, 알코올 및 과일 향료를 혼합한 것으로 휴대성을 위해 대부분 캔에 포장됩니다. 맛 제품은 브랜드별로 다르며 블랙 체리, 라임, 루비 자몽과 같은 기본 맛부터 멜론 바질, 레몬 아가베 히비스커스, 오이 복숭아와 같은 고급 맛 프로파일에 이르기까지 다양합니다. 경질 셀처 알코올(ABV) 범위는 대부분의 맥주와 유사하게 4%-6%입니다. 알코올 유형은 브랜드에 따라 다릅니다. 대부분의 하드 셀처에는 과일 향이 첨가된 발효 사탕수수 설탕이 포함됩니다. 다른 브랜드는 맥아 보리로 맥아 술을 만들어 곡물 곡물을 건조시키고 물에 담그고 강제로 발아시킨 다음 뜨거운 공기로 건조시켜 복합 당을 분해하고 발효를 준비합니다. 양조하는 동안 효모는 당을 대사하고 알코올을 생성합니다. Bud Light의 Lime-a-Rita와 Smirnoff Ice는 맥아 음료입니다. 그러나 High Noon과 같은 일부 하드 셀처 브랜드는 보드카와 실제 과일 주스를 결합합니다.
하드 셀처의 등장은 지난 몇 년 동안 급격하게 나타났지만 새로운 개념은 아닙니다. 1994년에 Coors는 와인 쿨러와 같은 제품과 경쟁하기 위한 낮은 ABV 음료인 Zima에 투자하고 도입했습니다. 실제로 Zima는 Smirnoff Ice 및 Bacardi Silver와 같은 제품을 포함하는 알코올 음료 그룹인 최초의 "대체"로 간주됩니다. Coors는 Zima의 출시를 홍보하는 데 3,800만 달러를 투자했지만 제품은 장기적으로 실패했습니다. 부분적으로는 이상한 맛 때문이기도 하지만 본질적으로 여성용 제품으로 마케팅되었기 때문입니다. 투명하고 맥주 맛이 나지 않는 맥주 . Slate가 말했듯이 "여성들은 그 물건에 빛을 발했지만 남성들은 마치 에스트로겐을 엮은 것처럼 Zima를 피했습니다."
SpikedSeltzer의 제작자가 제품을 출시한 것은 2013년이 되어서였습니다. 당시 SpikedSeltzer는 6%의 ABV를 가지고 있었고 12온스 서빙에 대해 140칼로리였습니다. 2015년에 이 제품은 250,000개 이상의 케이스를 판매했습니다. 브랜드의 공동 설립자인 Dave Holmes에 따르면 소매업체는 제품 판매를 처음 시작했을 때 제품과 그 매력에 대해 "완전히 혼란스러웠습니다"라고 말합니다. 그러나 2016년 Budweiser, Rolling Rock, Michelob과 같은 브랜드를 소유하고 있는 맥주 강국인 Anheuser Busch는 SpikedSeltzer의 창시자인 Boathouse Beverage LLC를 인수하고 제품 브랜드를 Bon Viv로 변경했습니다. 특히 음식과 음료에 대한 취향을 연마하고 정제한 사람입니다.”
Grand View Research의 추정에 따르면 세계 경질 셀처 시장 규모는 2019년 44억 달러였으며 2027년까지 16% CAGR로 성장할 것으로 예상됩니다. 시장의 성장은 미국, 캐나다 및 호주와 같은 선진국에 의해 강화됩니다. 아시아 태평양 지역은 2020년부터 2027년까지 17%의 CAGR로 가장 빠른 성장을 보일 것으로 예상됩니다. 하드 셀처 성장은 또한 호주 시장에 집중하는 수많은 제조업체 덕분입니다. 그러나 2019년에는 북미가 글로벌 매출의 70% 이상을 기여하여 시장을 장악했습니다.
또한, 2020년부터 2027년까지 ABV가 1%에서 4.7% 사이인 하드 셀처는 CAGR 16.6%로 다른 ABV 카테고리에 비해 가장 빠른 속도로 성장할 것으로 예상됩니다. 낮은 ABV 제품은 건강에 민감한 소비자를 더 많이 유치할 것으로 예상됩니다.
인구 통계와 관련하여 미국 밀레니얼 세대는 단연 제품의 가장 큰 소비자입니다. 밀레니얼 세대 사이에서 하드 셀처의 인기는 자신의 정체성을 개척하는 음료의 능력에 대한 증거입니다. 법적 연령 밀레니엄 음주자(21세 이상)의 60%-70%가 하드 셀처를 자체 범주로 간주합니다. 10% 미만이 하드 셀처를 맥주의 한 종류로 봅니다. 흥미롭게도, 하드 셀처 술꾼의 75%는 맥주도 구매합니다. 이것이 맥주 회사가 Bud Light Seltzer 및 Corona Seltzer를 포함한 자체 하드 셀처 제품을 만든 이유일 것입니다.
2018년 초에는 10개의 하드 셀처 브랜드가 있었습니다. 1년 후, 그 수는 26개로 늘어났습니다. 2020년에는 65개 이상의 브랜드가 있었습니다. 그럼에도 불구하고 Mark Anthony Brands가 소유한 White Claw는 매출의 약 절반을 유지했으며 Boston Beer Company가 소유한 Truly가 2위를 차지했습니다.
NielsenIQ에 따르면, 2020년 하드 셀처 외부 매출은 전년 대비 160% 증가한 41억 달러를 기록했습니다. 이에 비해 2020년 맥주 매출은 총 400억 달러로 2019년 오프프레미스 매출이 368억 달러에 비해 거의 15% 증가했습니다. Hard seltzer는 또한 맥주/사이다/가향 맥아 음료(FMB) 카테고리의 점유율을 2019년 2.43%에서 2020년 8.51%로 늘렸습니다.
White Claw는 매출의 50%를 차지하는 가장 많이 판매되는 하드 셀처 브랜드로 남아 있습니다. 21.8%의 매출로 2위를 차지했다. 더 작고 독립적인 하드 셀처 회사가 2020년 업계 매출의 약 6%를 차지했습니다.
Tolago Hard Seltzer의 CEO인 Nicholas Greeninger는 상위 2개 브랜드가 자리에서 물러날 것이라고는 생각하지 않지만 앞으로 더 작은 규모의 독립 기업이 더 많은 매출을 올릴 것으로 예상한다고 말했습니다.
Greeninger는 "사람들이 일반적으로 선호하는 강력하고 인지도 있는 브랜드입니다."라고 말했습니다. “그들은 적절한 가격대와 제품 기대치를 가지고 있습니다. 우리가 다르게 하려고 하는 것은 사람들이 더 고급스럽고 다른 것을 원할 때 찾는 하드 셀처입니다."
Greeninger는 하드 셀처 산업 전체와 소규모 및 독립 제조업체의 성장을 위한 열쇠는 계속해서 혁신하고 고객 요구 사항보다 앞서려고 노력하는 것이라고 말했습니다.
“우리가 하고 싶었던 것 중 하나는 정말 많은 것을 뒤흔들었고 단단한 셀처 술꾼들에게 약간의 흥분을 불러일으키는 독특한 풍미 프로필을 만드는 것입니다.”라고 그는 말했습니다. “Tolago와 같은 회사의 핵심은 혁신을 계속하고 중간 규모의 대형 브랜드와 차별화하는 것이라고 생각합니다. 사람들이 더 큰 브랜드에서 기대하고 기대하는 상쾌함과 같이 눈에 띄게 다르지만 일부 동일한 포인트를 제공하는 것을 제공해야 합니다.”
White Claw와 Truly는 시장에서 선두를 유지했지만 맥주 및 청량 음료 브랜드는 주목하고 경쟁에 뛰어 들었습니다. 2020년 Constellation은 Corona Seltzer를 출시하기 위해 4천만 달러의 마케팅 예산을 책정했으며 Molson Coors는 Henry의 Hard Sparkling Water와 함께 Vizzy Hard Seltzer를 출시했습니다. Anheuser-Busch는 Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer 및 가장 최근에는 Michelob Ultra Seltzer 출시에 여러 번 투자했습니다. 또한, 지역 수제 맥주 회사는 점점 더 자체 버전의 하드 셀처를 생산하고 있습니다.
Solemn Oath Brewery의 설립자인 John Barley에 따르면 “지금 하드 셀처를 보면 15~20년 전 맥주와 유사한 점이 많습니다. 시장을 통제하는 소수의 대규모 생산자와 우리가 더 잘할 수 있다고 생각하는 소규모 생산자가 있습니다. 우리는 고객이 맥주에서 하는 것과 유사하게 현지에서 지원을 받을 자격이 있다고 믿습니다. 우리는 우리 제품이 다르다고 생각하고 내러티브를 바꾸고 있습니다.”
물론 모든 수제 맥주 양조장이 하드 셀처 시대에 뛰어든 것은 아닙니다. Queens의 Long Island City에 있는 Fifth Hammer Brewing의 소유주이자 양조업자인 Mary Izett은 하드 셀처를 “알코올 음료의 패스트 푸드… 우리 음료의 성분.”.
맥주 브랜드만이 시장에 진입하는 것은 아닙니다. 코카콜라(Coca-Cola)는 미국에서 인기 있는 토포치코(Topo Chico) 브랜드로 2021년부터 하드 셀처(hard seltzer) 판매를 시작할 것이라고 발표했다. 2017년 코카콜라는 텍사스에서 인기 있는 무알코올 음료인 토포 치코(Topo Chico)를 인수했습니다. 모회사인 Coca-Cola는 전염병으로 특히 큰 타격을 받았으므로 아마도 단단한 셀처 제품을 추가하면 회복력에 도움이 될 것입니다. 하드 셀처 열풍은 과소 평가하기 어렵습니다. 소매업체 코스트코의 무알코올 셀처 매장 브랜드인 Kirkland는 2020년 9월에 자체 하드 셀처 라인을 출시했습니다.
하드 셀처는 오늘날 개인, 특히 밀레니얼 세대의 건강 의식에 영향을 미쳤습니다. 글루텐이 없는 대부분의 단단한 셀처는 발효당으로 양조되는 경우가 많지만 약 100칼로리와 2g의 탄수화물만 함유하고 있습니다. 이것은 평균 맥주의 약 150칼로리와 15-30그램의 탄수화물과 비교됩니다. 단단한 셀처는 또한 글루텐이 없습니다. White Claw와 같은 하드 셀처는 발효 설탕으로 양조되지만 총 첨가 설탕은 2g에 불과합니다. 비교를 위해 Mike's Hard Lemonade에는 병당 32g의 설탕이 들어 있습니다.
하드 셀처 브랜드 Truly의 혁신 팀의 일원인 Casey O'Neill은 Baltimore Sun에 다음과 같이 말했습니다. , "우리는 현재 소비하고 있는 것보다 자신의 라이프스타일과 균형을 이루는 대안을 찾는 사람들의 문화를 가지고 있습니다."
2020년 5월 White Claw는 White Claw 70이라는 두 가지 맛의 70칼로리 하드 셀처 라인을 출시했습니다. White Claw 70의 4% 알코올 함량은 일반적인 ABV 5%보다 약간 낮습니다. 이러한 제품의 출시는 개인이 술을 쉬거나 아예 끊는 현재의 "철저한 호기심" 운동에 대한 직접적인 반응입니다. 소수의 연구에서 혈압, 인슐린 감수성, 간 건강 개선, 더 나은 수면, 성취감, 체중 감소를 포함하여 금욕의 이점이 확인되었습니다.
하드 셀처는 인기 있는 무알코올 셀처 브랜드인 La Croix의 인기에서 어느 정도 혜택을 받았습니다. LaCroix는 설탕, 나트륨, 칼로리, 인공 성분 및 방부제가 없습니다. LaCroix의 부상은 몇 년 전 미국인들이 탄산음료에서 멀어지기 시작했을 때였습니다. 2017년까지 무알코올 탄산염 판매는 지난 5년 동안 42% 증가했습니다. 하드 셀처와 마찬가지로 LaCroix는 다양한 맛을 제공했습니다.
LaCroix는 또한 소셜 미디어 마케팅을 마스터한 최초의 제품 중 하나였으며, 소셜 미디어 인플루언서들과 협력하여 소비자들이 향이 나는 탄산수를 건강한 선택 및 재미와 연관시킬 수 있도록 했습니다. 브랜드는 또한 LaCroix에 대한 의견의 100%에 응답하기 위해 노력했습니다. SpikedSeltzer와 유사하게 LaCroix는 2013년 폭발적인 인기를 얻기 전에 매장의 맨 아래 선반에 있었습니다. Euromonitor International의 연구 분석가인 Alexander Esposito에 따르면, 그리고 건강 문제.” LaCroix는 사용자의 팔로워 수("마이크로 인플루언서" 포함)에 관계없이 브랜드를 태그한 Instagram 사용자와 소통하는 전략을 사용했습니다.
LaCroix는 의심할 여지 없이 공간을 재정의했지만 소비자 수요를 창출하는 것은 브랜드 선두를 유지하기에는 불충분한 것으로 판명되었습니다. 2019년까지 LaCroix의 모회사 매출은 개인 및 비즈니스 영역 모두에서 경쟁 심화와 잘못된 경영 결정으로 인해 62% 감소했습니다. 그러나 무알코올 셀처는 계속해서 전 세계 냉장고의 필수품입니다.
남성과 여성의 평등한 어필을 시도했던 기존의 알코올 제품과 달리 하드셀처는 유리천장을 깨는 데 성공했다. 수십 년 동안 알코올 브랜드와 마케팅은 맥주를 "남자다운" 음료로, 와인 또는 와인 파생 상품을 "엄마 주스"로 정상화했습니다. 또는 와인을 뿌리는 사람은 자신의 몸매를 의식하는 여성들의 스트레스를 해소하기 위한 것으로 묘사되어 스키니걸(Skinnygirl), 리틀 블랙 드레스(Little Black Dress)와 같은 브랜드에 박차를 가했습니다.
하드 셀처는 특정 성별을 마케팅하는 대신 성별에 구애받지 않는 라이프스타일을 판매합니다. 하드셀처는 건강에 좋고, 편리하고, 재미있고, 같은 카테고리의 다른 몰트주에 비해 고급스러운 느낌을 줍니다. White Claw의 광고 및 소셜 미디어 게시물은 제품을 주요 초점으로 다루고 있습니다. 프로모션에 남녀가 등장하면 둘 다 야외에서 모험을 떠나는 모습으로 그려집니다. 광고 속 여성 배우들은 겉으로 드러나는 성적 매력에 의존하지 않고 건강하고 강인해 보입니다.
이 전략은 지금까지 성공적인 것으로 입증되었습니다. 2019년 8월에 발행된 밀레니얼의 음주 선호도에 관한 Bank of America Merrill Lynch의 독점 연구에 따르면 인기도가 50-50으로 나뉘는 것으로 나타났습니다.
Bentley University의 마케팅 교수인 Susan Dobscha는 특히 오늘날과 같은 현대 사회에서 똑똑함의 광범위한 매력을 믿습니다. 전체 제품 카테고리를 성별화하는 것은 근시안적입니다. … White Claw는 밀레니얼과 Z세대가 젠더 유동성에 대한 생각에 편안함을 느끼는 포스트 젠더 세계의 여명기라고 볼 수 있습니다.”
다른 브랜드의 하드 셀처는 약간 다른 가격을 부과하지만 대부분은 12팩의 경우 $15-$25 범위입니다. 이 저렴한 가격대는 대부분의 국내 라이트 맥주와 비슷하며, 25달러의 고가는 수제 맥주와 비슷합니다. 저렴한 비용은 주요 매력이며 또한 젊은 소비자에게 제품에 대한 접근을 제공하는 데 중요합니다. 흥미롭게도 Vox의 Rebecca Jennings에 따르면 하드 셀처의 낮은 가격대에도 불구하고 이 제품은 "조금 화려한 베니어판"을 제공합니다. 즉, Mang-O-Rita 또는 Four Loko(12% ABV, 카페인 및 기타 각성제의 조합으로 인해 FDA는 2010년에 제품에 "공중 건강 위협"이라는 라벨을 붙였습니다. ), 하드 셀처는 업계의 성공적인 마케팅으로 인해 상대적으로 고급스러워 보일 수 있습니다.
가격이 하드 셀처의 주요 구매 동인이지만 편의성도 인기의 중요한 동인입니다. 예전에는 술꾼이 좋아하는 칵테일을 마시기 위해 바에 가야 했지만 오늘날의 하드 셀처는 소비자에게 이러한 의존으로부터의 자유를 제공합니다. 이는 맥주 산업이 수십 년 동안 소비자에게 제공한 것입니다. 이러한 제품의 포장은 또한 점점 더 혁신적이고 중요해지고 있습니다. 포장이 캔, 상자 또는 테트라 팩이든 상관없이 소비자는 휴대용 옵션을 구매의 중요한 요소로 생각합니다.
소비자들이 세계적인 유행병으로 인해 레스토랑과 바에서 덜 자주 술을 마시게 되면서 소비자들은 점점 더 집에서 술을 마시고 주류 판매점, 식료품점 및 기타 오프라인 소매점에서 판매를 촉진하고 있습니다. Jenni Avins는 Quartz에 대해 다음과 같이 말했습니다. 포드.” 2020년 3월 7일부터 6월 6일까지 14주간 국내 프리미엄 라이트 맥주의 매장 내 판매는 2019년 같은 기간에 비해 10% 이상 증가했습니다. 하드 셀처 판매는 같은 기간 동안 4배 이상 증가했습니다. 하드 셀처 판매 중 44%는 2020년 3월 이전에 하드 셀처를 구매한 적이 없는 최초 구매자였습니다.
하드 셀처 소매 판매는 전염병 기간 동안 바, 레스토랑 및 시음실 폐쇄로 어려움을 겪은 알코올 음료 산업 내에서 회복력이 있음이 입증되었습니다. 미국 사업의 신중한 재개는 또한 하드 셀처가 재택 소비에 대한 모멘텀을 활용하고 특히 휴대성을 고려할 때 시설에서의 소비를 활용할 수 있도록 해야 합니다.
2020년 3월 1일부터 4월 18일까지 오프-프레미스 소비를 위한 총 알코올 음료 판매 증가는 온프레미스 판매를 상쇄하는 것보다 더 많은 기간 동안 전년 대비 24% 증가했으며, 이는 글로벌 팬데믹 기간 동안 알코올 소비가 증가했음을 시사합니다. 개인이 이 기간 동안 알코올 음료에 손을 뻗는 이유를 이해할 수 있습니다. 그러나 하드 셀처의 회복력이 반드시 전반적으로 알코올을 나타내는 것은 아닙니다. 미국 알코올 시장은 폐쇄된 바와 레스토랑의 영향으로부터 평준화하기 위해 외부에서 판매되는 모든 알코올 카테고리에서 22%의 볼륨 성장을 유지해야 합니다. 그렇긴 하지만, 그 양 기준을 충족한다는 것은 단순히 단위 판매가 유사한 COVID-19 이전 수준으로 회복된다는 것을 의미하지만 주류에 대한 총 지출액은 감소할 것으로 예상됩니다.
많은 사람들이 하드 셀처는 여름 음료일 뿐이어서 계절 제품의 밀물과 썰물에 취약하다고 추측했지만 회복력이 있는 카테고리임이 입증되었습니다. 그럼에도 불구하고 하드 셀처의 인기는 기회와 새로운 도전을 동시에 제시합니다. 한편, 하드 셀처의 인기 폭발로 인해 다양한 주류 브랜드가 계속해서 새로운 제품과 블렌드를 만들도록 했습니다. 소비자는 이제 전통적인 하드 셀처, 사이다 셀처, 와인 셀처 등을 선택할 수 있습니다. 반면에 브랜드는 결국 이러한 추가 선택과 관련된 어려움과 씨름해야 할 것입니다. 소매점의 진열 공간은 제한되어 있고 소비자는 어려운 경제 상황에서 구매하게 될 것입니다. 전체 산업이 실제로 성장하지 않는 기존 볼륨(궁극적으로는 제로섬 게임)에서 새로운 브랜드가 시장 점유율을 빼앗을 가능성은 항상 존재합니다. 따라서 자체적인 하드 셀처 라인을 출시하려는 제조업체는 가격대, 향료 및 마케팅 측면에서 혁신적이고 부지런해야 합니다.