벤처 투자자로서 저는 대부분의 시간을 기술 스타트업을 잠재적인 투자로 평가하는 데 보냅니다. 이것은 TV에서 보는 것보다 훨씬 덜 매력적입니다. 우리는 많은 회사를 만나고, 훌륭한 사람들을 알게 되고, 그들의 아이디어에 대해 배우지만 불행히도 협력하고 장기적인 파트너십을 구축할 소수의 회사만 선택합니다. 많은 사람들이 투자자들이 무엇을 찾고 있는지 묻습니다. 설명하기 쉽고 찾기 어렵고 여전히 만들기는 더 어려운 1억 달러 이상의 비즈니스입니다. 이 주제에 대한 훌륭한 글은 SaaS 전문가인 Christoph Janz가 쓴 것입니다.
우리는 초기 단계의 투자를 하고 가장 중요한 세 가지가 팀, 제품, 영업 및 마케팅 접근 방식이라는 사실을 알게 되었습니다. 여기에는 시장 진출(GTM) 전략이 포함됩니다. 나는 이 글에서 후자에 초점을 맞출 것이다.
기업가와 이야기할 때 우리는 시장 진출 계획에 대해 많은 질문을 합니다. 회사의 성장 노력을 성공으로 이끄는 요인을 관찰하면서 이것이 핵심 관심사가 되어야 함을 배웠지만, 종종 약간 혼란스럽고 성장을 방해할 수 있는 과소평가된 영역입니다. 마케팅과 영업의 적절한 조합의 균형은 회사가 달성할 수 있는 성장 속도에 매우 중요합니다. 우리가 일반적으로 찾는 것은 가격 구조, 고객 기반 및 판매 전략이 제품과 일치하는지, 그리고 VC가 투자를 고려할 만한 회사를 구축하는 데 도움이 되는지 여부입니다. 여기에서도 Christoph Janz가 맞습니다. 모든 스타트업의 Go to Market 전략은 1억 달러의 질문에 답해야 합니다.
GTM 전략은 지정된 고객에게 제품(또는 서비스)을 제공하는 방법을 다룹니다. 사업 계획 및 마케팅 전략과 밀접하게 연결되어 있습니다. 조직의 모든 팀을 포괄해야 하지만 사업 계획과 달리 제품에 따라 다릅니다. 가장 간단한 의미에서, 제품이 올바른 고객에게 도달하고 시장에서 입지를 구축할 수 있도록 하는 계획입니다. 가치 제안이 무엇인지 명확하게 파악하고 나면 다음을 정의해야 합니다. 제안 내용, 고객이 누구인지, 고객에게 도달할 수 있는 방법입니다. 이러한 모든 측면은 서로 일치해야 합니다.
회사가 명확하고 잘 생각한 시장 전략 프레임워크를 가지고 있다면 실제로 실행하는 데 이미 상당한 진전을 이뤘습니다. 이는 제품 시장에 적합함을 발견하고 강력한 성장 시기에 직면한 기업에게 특히 중요합니다. 고객을 대하는 모든 직원은 계획의 세부 사항을 숙지하고 실행에 전념해야 합니다. 이는 회사가 시장을 장악하고 그 위치를 유지할 수 있는 능력을 결정합니다.
여기서 시작되는 질문은 다음과 같습니다. 제품-시장 적합성을 찾았습니까? 즉, 사람들이 사고 싶어하는 것을 만들고 있습니까? 고려해야 할 훌륭한 출발점은 다음과 같습니다.
<블록 인용>가치 가설은 고객이 귀하의 제품을 사용할 가능성이 높은 이유의 기초가 되는 주요 가정을 명확히 하려는 시도입니다. 설득력 있는 가치 가설을 식별하는 것을 제품/시장 적합성 찾기라고 부릅니다. 가치 가설은 구축해야 하는 기능, 관심을 가질 만한 잠재고객, 고객이 제품을 구매하도록 유도하는 데 필요한 비즈니스 모델을 식별합니다. 회사는 제품/시장 적합성을 찾기까지 많은 반복을 거칩니다. [...] 훌륭한 팀이 형편없는 시장을 만나면 시장이 승리합니다. 형편없는 팀이 큰 시장을 만나면 시장이 승리합니다. 훌륭한 팀이 훌륭한 시장을 만나면 특별한 일이 발생합니다. [...] 당신의 제품을 정말로 원하는 시장을 공략한다면 - 만약 개가 개 사료를 먹고 있다면 - 당신은 회사의 거의 모든 것을 망칠 수 있고 당신은 성공할 것입니다. 반대로, 당신이 실행을 정말 잘하지만 개가 개 사료를 먹고 싶어하지 않는다면, 당신은 이길 가능성이 없습니다.– Andy Rachleff
강력한 가치 제안에는 반복적인 프로세스가 필요합니다. 고객 피드백 루프는 모든 단계에서 구축되어야 합니다. 이것은 제품 디자인 단계와 이후 모두에서 중요합니다. 고객과 소통하고 고객이 원하고 감사하는 것을 구축하면 고객이 다시 돌아올 뿐만 아니라 마케팅 세력으로도 작용할 것입니다(순 프로모터 점수가 올라갈 것입니다! ). 어떻게 합니까? 기꺼이 피드백을 제공하고 정직할 내부인 및 초기 고객으로 시작하여 분석 및 조사에 사용한 다음, 배운 내용을 기반으로 테스트할 제안을 작성할 수 있습니다. 예를 들어, 올 봄 런던에서 발생한 UberPool 경쟁업체 ViaVan의 출시를 볼 수 있습니다. ViaVan은 Via와 Mercedes Benz의 합작 회사입니다. ViaVan의 경우 가치 제안은 런던 중심부에서 저렴하고 생태학적으로 공유되는 놀이기구입니다. 그들은 이제 런던의 전략적 지점에 있는 전단지와 추천 코드를 통해 매우 강력하게 홍보하고 있습니다.
이제 프로세스를 세분화하고 개별 단계를 살펴보겠습니다.
이것은 중요한 단계입니다. 목표는 제품의 최소 사양이 무엇인지 식별하는 것입니다. 우리가 해결하고 있는 문제는 무엇입니까? 우리 제품은 이 문제를 어떻게 해결합니까? 이것은 새로운 솔루션입니까? 그렇다면 왜 아무도 전에 이것을 하지 않았습니까? 새로운 기술이 있습니까? 그렇지 않다면 왜 우리의 솔루션이 경쟁사보다 우월합니까? 고객이 우리 제품에서 받는 가치는 무엇입니까? 제품 로드맵은 무엇입니까?
기업가는 나머지 여정을 시작하기 전에 이 모든 질문에 대한 답을 얻어야 합니다.
이것은 사소해 보일 수 있지만 매우 중요합니다. 소수의 사람들만 관심을 가질 만한 놀라운 것을 만들었다면 어떨까요? 누가 우리가 만들고 있는 것을 사고 싶어합니까? 지금 이 시장의 규모는 어느 정도입니까? 성장할 것인가? 내가 이것을 증명할 수 있습니까? 실사 제품 및 서비스를 통해 유럽의 벤처 캐피털 펀드를 대상으로 하는 회사가 마음에 떠오르는 예입니다. 이 시장은 언뜻 보기에는 흥미로운 시장처럼 보이지만 실제로는 그렇지 않습니다. 벤처 펀드가 많지 않고, 예를 들어 사모 펀드보다 규모가 작고 예산이 적기 때문에 제한된 소득 기회를 제공합니다. 또 다른 중요한 고려 사항은 시장이 어떻게 변화하고 진화할 것인지에 대한 것입니다. 이 질문에 대한 편리한 시각화는 아래 그림과 같이 Ansoff Matrix입니다.
목표로 삼을 시장을 결정하고 규모와 요구 사항에 대한 가정을 검증했으면 분석에서 한 단계 더 나아가 고객을 세분화해야 합니다. 이 분석은 필요와 행동이라는 두 가지 주요 변수를 기반으로 합니다. 물론 고려하는 데이터의 기술과 계층은 개인을 보느냐 기업을 보느냐에 따라 달라지지만 원칙은 변하지 않습니다.
고객을 세분화하는 몇 가지 예시 기술은 다음과 같습니다.
세분화가 정확하고 제품과 관련이 있어야 합니다. 예를 들어, 새롭고 개선된 우산을 판매하는 경우 고객의 직업, 즉 고객이 사는 곳과 날씨가 어떤지 아는 것은 의료 분야에서 일하는지 여부보다 중요합니다. ViaVan의 경우 관련 고객은 가격에 민감하고 다른 사람과 차를 공유하는 데 개방적이며 효율적으로 커버할 수 있는 지역에서 거주하며 일하는 고객입니다.
마지막 단계는 검증이 필요한 특정 가정으로 페르소나를 만드는 것입니다.
이 시점에서 우리는 특정 요구 사항에 맞는 제품을 가지고 있고, 어떤 시장을 목표로 삼을지 결정하고, 고객 기반을 세분화하고 페르소나를 만들었습니다. 이제 채널을 선택하고 대상 고객에게 도달하는 방법을 결정할 때입니다.
첫 번째 질문은 하이터치 또는 로우 터치 판매 접근 방식이 필요한지 여부입니다. 이는 고객의 LTV에 따라 다릅니다. 그런 다음 직간접적으로 판매할지 여부를 결정해야 합니다. 실제 매장을 갖게 될까요? 웹사이트를 통해 판매합니까? 채널 파트너를 통해? 계열사를 통해? 이것이 바로 고객의 구매 행동을 이해하는 것이 중요한 이유입니다. 특히 처음에 성공적인 기업은 고객에게 다가가 행동을 바꾸려고 하지 않아야 합니다. 그렇게 하기에는 너무 복잡하고 비용이 많이 듭니다. 변경 사항을 적용하기 전에 사업을 중단할 가능성이 높습니다.
이제 영업 팀을 구성하고 마케팅 예산과 전략을 정의할 때입니다.
이는 고객과 일치해야 합니다. 예를 들어 복잡한 SaaS 제품으로 대기업 고객을 대상으로 하는 경우 일부 컨설팅 및 구현 서비스도 제공할 수 있는 기술 및 유능한 인력으로 구성된 영업 팀을 구성해야 합니다. , 소셜 미디어 마케팅에 의존할 필요가 없습니다. 반면에 소비자용 인터넷 제품을 구축하는 경우 광범위한 마케팅 리소스가 필요하지만 다른 판매 방식이 필요합니다.
영업과 마케팅 간의 상호 작용에 대해 생각할 수 있는 가장 좋은 프레임워크는 Stanford Business School의 Mark Leslie가 개발한 프레임워크입니다.
이것이 그가 둘 사이의 관계를 나타내는 방법입니다:
나는 이 주제에 대한 그의 글을 읽는 것이 좋습니다. 그는 시장 출시 프레임워크를 정의할 때 가장 먼저 묻는 질문은 제품이 판매 또는 마케팅 집약적인지 여부를 시작점으로 사용한다고 말합니다. 그가 만드는 예로는 수십억 명이 매일 사용하고 자주 구매하는 치약과 비교하여 약 100개의 시스템 제조업체에서 (거액으로) 드물게 구매하는 제트 엔진이 있습니다.
마지막으로 제품의 가격을 설정해야 합니다. 분명히 처음에는 판매 및 마케팅 채널의 효율성을 실제로 파악하고 CAC 및 LTV를 계산하기에 충분한 데이터가 없습니다. 그러나 다음 세 가지를 알아야 합니다.
이러한 변수를 기반으로 우리는 제품에 마진을 추가하거나 시장에서 우리 제품의 가치가 무엇이라고 생각하는지에 따라 가격을 설정할 수 있습니다. 가격 전략은 특히 경쟁을 주시하면서 자주 재검토되어야 합니다. 고객과의 상호 작용을 통해 제품 및 경험에 대한 데이터를 수집하면 데이터에서 얻은 정보로 가격 책정 전략을 강화할 수 있습니다.
잘 생각한 시장 진출 전략은 신제품이나 벤처 성공을 위한 첫 번째 단계입니다. 올바른 시장을 선택하고 고객을 진정으로 이해하는 것이 이 프레임워크의 기둥이며 경쟁자보다 훨씬 앞서게 될 것입니다. 유연하고 올바른 가정을 하고 겸손을 유지하여 정기적으로 검증하고 더 이상 사실이 아닌 경우 필요한 변경을 하는 것이 중요합니다. 이것은 실제로 일을 시작하기 전에 수행해야 할 많은 분석처럼 보일 수 있지만 다른 모든 것을 훨씬 더 쉽게 수행할 수 있습니다. “준비에 실패하면 실패를 준비하는 것입니다! "