가격 책정 전략은 모든 비즈니스가 참여하는 가장 중요한 기능 중 하나입니다. 가격은 회사 수익의 기본 요소입니다. 신중하게 관리하면 높은 수익과 결과적으로 현금을 창출할 수 있습니다. 또는, 잘못 관리하면 낮은 가격으로 비용을 효과적으로 충당하지 못하거나 지나치게 높은 가격이 판매량을 잠식하기 때문에 기업이 어려움을 겪을 수 있습니다.
가격을 적절하게 설정하는 것은 어렵습니다. 특히 산업 생산, 농업 및 FMCG 산업에 중점을 둔 기업 금융 분야에서 15년 이상의 경력을 쌓으면서 저는 잘못된 가격 결정이 비즈니스 성과를 심각하게 저해하는 상황의 여러 예를 접했습니다. 제가 수집한 몇 가지 학습 사항과 제가 직면한 몇 가지 특정 가격 책정 전략 상황을 공유하기 위해 이 게시물을 작성했습니다. 저는 FMCG 부문의 두 회사에서 CFO로 일한 경험을 광범위하게 활용할 것입니다. 두 회사 모두 강력한 경쟁(국내 및 수입)과 다양한 유통 채널(소매 체인, 전통 상점, 유통업체, 수출 등)로 인해 활발하고 역동적인 시장에 직면했습니다. 데이터 기밀로 인해 실제 수치는 제시하지 않겠지만 제가 제시한 예시는 최대한 현실을 반영한 것입니다.
기본적으로 두 가지 일반적인 가격 책정 전략이 있습니다.
첫 번째 접근 방식에서는 비용을 계산하고 단일 제품에 할당한 다음 마크업을 정의합니다. 특정 제품에 할당되는 비용 수준은 회사의 현재 상황(현재 수익성, 용량 사용량 등)에 따라 다릅니다. 마크업은 다양한 대상에 따라 정의할 수 있습니다. 예를 들어 목표 총이익, 벤치마크 산업 총 이익 등
분석을 위해 비용은 여러 수준으로 분류됩니다. 이러한 수준은 아래에 그래픽으로 표시됩니다.
비용 분류
원칙적으로 목표는 항상 비용을 충당하고 플러스 EBIT 마진에 도달하는 것이지만 실제로는 특정 비용만 충당할 수 있는 상황이 있습니다(이 기사 뒷부분에서 몇 가지 예를 살펴보겠습니다).
두 번째 접근 방식에서는 동일한(또는 유사한) 제품의 시장 가격에서 시작하여 비용으로 역순으로 작업합니다. 이러한 방식으로 현재 시장 가격으로 모든 목표 비용을 충당하고 목표 마크업에 도달할 수 있는지 시뮬레이션합니다. 이 접근 방식은 시장 경쟁이 치열하고 단일 플레이어가 전체 시장 가격에 영향을 미칠 수 없을 때(예:FMCG, 여행 서비스 등) 종종 사용됩니다.
N.B. 매우 드문 경우지만 특정 기본 상품(예:전력, 대중 교통 또는 공공 서비스)의 높은 가격으로부터 인구를 보호하기 위해 정부에서 가격을 규제할 수 있습니다.
가격 결정의 중요성과 힘을 설명하기 위해 이 섹션에서는 가격 책정이 중요한 도구이자 주의해서 다루어야 하는 상황에 대한 7가지 실제 사례를 살펴보겠습니다. 언급한 바와 같이, 이 예시들은 모두 제가 직장 생활을 하는 동안 겪었던 실제 상황에서 크게 파생되었으며, 예시와 숫자의 기밀성을 위해 양식화되었지만 가능한 한 현실에 가깝게 나타냅니다.
제 경력에서 저는 본부에서 목표를 지정하고(예:목표 EBITDA) 조직의 모든 사람들이 이 특정 목표를 위해 일하는 상황에 직면했습니다. 종종 발생하는 일은 판매 인력이 물량을 늘리기 위해 가격 인하를 추진하지만, 이러한 상황에서는 낮은 가격으로 얻은 추가 판매가 낮은 마진 수준을 보상하기에 충분하도록 주의해야 합니다. 그렇지 않으면 EBITDA 목표를 놓치고 HQ는 만족하지 못합니다.
이 문제를 해결하기 위해 각 제품에 대해 목표 EBITDA에 상대적인 가격 민감도를 계산하는 모델을 개발했습니다. 따라서 이 모델은 EBITDA 마진을 유지하기 위해 각 가격 인하 수준에 대해 볼륨을 얼마나 늘려야 하는지를 나타냅니다. 그런 다음 고객과의 협상에서 영업팀의 지침으로 사용되었습니다.
아래 그림은 그러한 계산의 예를 보여줍니다. 연간 예산에서 문제의 특정 제품에 대해 $50.00/kg의 가격을 가정했다고 가정해 보겠습니다. 고객과의 협상 후 영업 담당자가 판매 가격을 $48.00/kg으로 낮출 것을 제안합니다. 초기 예산 수량이 1,000톤이었으므로 EBITDA를 예산 수준으로 유지하기 위해 추가 판매 수량을 계산해야 합니다.
표 1:가격/볼륨 민감도 분석
회사가 새로운 시장에 진입할 계획이라면 가격을 정의하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 벤치마크가 있습니다.
비용면에서는 직접생산비, 신시장 판매에 따른 추가비용(신시장조사, 현지 유통사 수수료, 신시장 추가 영업사원, 운송비 등), 생산고정비, 관리 비용 및 감가상각비(일반적으로 동일한 수준으로 유지됨). 또한 새로운 시장의 요구 사항에 맞게 제품을 조정하거나 생산 능력을 늘리기 위해 약간의 투자가 필요할 수 있습니다. 가격을 설정하는 표준 접근 방식은 비용 + 인상폭을 사용하는 것입니다. 접근 방식이므로 예시를 통해 실행한 다음 새로운 시장의 시장 가격과 비교합니다. 그런 다음 새로운 시장에 필요한 투자 회수 기간을 계산해야 합니다.
예시적인 예에서는 이전 섹션의 예에서 사용한 가상의 회사를 계속 사용하고 회사가 새로운 시장으로 수출하기로 결정했다고 가정합니다. 여분의 생산 능력이 있으므로 추가 생산 능력에 대한 투자가 필요하지 않다고 가정합니다. 이번 신시장용 제품의 레시피는 국내시장과 동일하기 때문에 직접 생산비도 그대로 유지된다. 새로운 시장에 맞게 패키징을 조정하려면 $500,000의 투자가 필요하며 마케팅에 $200,000를 지출해야 한다고 가정합니다. 또한 회사는 연봉이 $50,000인 이 시장에 대한 추가 영업 담당자를 고용해야 하고 우리는 연간 $60,000의 창고 임대 비용을 지불해야 합니다. 이 시장의 예상 수량은 연간 200톤입니다. 목표 가격은 해당 시장에서 가장 낮은 가격의 경쟁자보다 5% 더 저렴합니다(이 경쟁자는 킬로그램당 $48에 판매됨). 우리 회사는 이미 국내 시장에서 수익성이 있습니다. 이 시장까지의 운송 비용은 임대 창고까지 킬로당 $6.00이고 임대 창고에서 소매점까지 평균적으로 킬로당 $2.00입니다. 이 새로운 시장의 고객은 평균 60일 이내에 지불하며 창고의 재고는 항상 30톤으로 유지됩니다.
표 2:새로운 시장 진입 가격 및 수익 분석
대형 소매 체인이 파트너인 경우 가격 인하를 요청하는 경우가 많습니다. 이러한 상황에서는 최소한 생산 및 물류의 직접 비용을 충당하는 것이 매우 중요합니다. 때로는 마진의 일부를 기꺼이 희생할 수도 있습니다. 이는 소매 체인과의 좋은 관계를 조성하는 데 도움이 될 수 있기 때문입니다. 소매 체인이 매장에서 더 나은 포지셔닝이나 공동 브랜딩 캠페인을 통해 제품을 향상시키는 데 도움이되지만 그 대가로 마케팅 비용에 참여하거나 추가 서비스 요금을 지불해야 하는 상황도 있습니다. 이러한 상황에서는 이러한 비용이 목표 마진과 수익성에 미치는 영향을 신중하게 계산하는 것이 매우 중요합니다.
첫 번째 예의 회사에 소매 체인 파트너가 연락했다고 가정해 보겠습니다. 다가오는 크리스마스 세일을 위해 이 제품의 특별 판촉을 조직하고 최대 50% 할인을 포함하려고 합니다. 그들은 100톤의 제품에 대해 제공할 수 있는 가장 낮은 가격을 요구합니다. 또한, 다가오는 프로모션에 포함되려면 총 $100,000의 광고비에 참여해야 합니다.
표 3:소매 체인 파트너와의 프로모션을 위한 가격 분석
신제품이 출시되면 시중에 나와 있는 유사 제품이나 이 신제품을 대체할 제품을 벤치마킹하는 것이 매우 중요합니다. 새 제품에는 두 가지 가능한 가격 책정 전략이 있습니다.
비용 측면에서는 신제품과 관련된 모든 비용을 고려하는 것이 매우 중요합니다. 여기서 매우 중요한 질문은 새로운 장비(또는 기존 장비에 대한 조정), 시장 조사 등에 대한 필요성으로 인해 높을 수 있는 필요한 투자입니다. 따라서 신제품에 의해 생성될 마진은 모든 것에 대해 계산되어야 합니다. 관련 투자 매개변수(IRR, NPV 및 회수 기간)를 계산하기 위한 추가 투자. 또 다른 과제는 시장에 아직 존재하지도 않는 제품의 판매량을 추정하는 것입니다.
기존 살라미 소시지 제품에 대한 새롭고 혁신적인 대체품인 생선 살라미 소시지를 개발하는 회사의 예를 살펴보겠습니다. 살라미 소시지 시장의 전체 규모는 5,000톤입니다. 시장 조사에 따르면 첫 해에는 적절한 마케팅 캠페인을 통해 살라미 소시지 시장의 2%를 점유할 수 있을 것입니다. 다른 종류의 살라미 소시지의 평균 가격은 $6.00/kg입니다. 새롭고 독특한 제품이기 때문에 고객은 현재 시장 가격 이상으로 20% 이상을 지불할 준비가 되어 있을 것으로 예상합니다. 살라미 소시지 시장은 매년 평균 5%씩 성장하므로 이를 5년 매출 예측의 가정으로 사용할 것입니다.
직접 생산 비용은 $2.50/kg이고 물류 비용은 $0.50/kg입니다. 우리 생산 부서에서는 연봉이 $30,000인 기술 전문가와 연간 $20,000의 비용이 드는 생산 모니터링 직원 2명을 고용해야 합니다. 또한 각각 연간 $25,000의 비용이 드는 두 명의 새로운 영업 담당자가 필요합니다. 마케팅 비용은 첫해에 $200,000, 두 번째 해에 $150,000, 세 번째 해에 $100,000, 그 이후에는 연간 $50,000에서 정체됩니다. 새 장비가 필요하며 비용은 $400,000입니다(5년 동안 선형 감가상각 포함). 고객은 평균 60일 이내에 지불하며 최소 재고 수준은 20톤입니다.
표 4:신제품 출시를 위한 가격 분석
손익 예측을 통해 처음 5년 동안 매출 증가와 마케팅 비용 감소로 인해 비즈니스가 수익성이 있고 이익이 매년 증가할 것임을 알 수 있습니다. 하지만 우선 신제품은 장비와 운전자본에 대한 투자가 필요하기 때문에 초기 투자를 고려했습니다.
표 5:신제품 출시에 대한 반품 분석
가격과 수량에 대한 가정을 고려할 때 5년 안에 우리의 투자는 25%의 IRR(할인율보다 훨씬 높음), 양의 NPV 및 3.5년의 투자 회수 기간을 생성할 것입니다. 이것이 우리의 목표(또는 투자자) WACC 수준 내에 있다면 흥미로운 투자입니다. 그러나 위의 분석을 위해 만들어진 두 가지 주요 가정은 가격 및 판매량에 관한 것이었습니다. 특히 이것은 우리의 가정을 기반으로 한 과거 판매 실적이 없는 새 제품이기 때문입니다. 어떤 가격 수준이 NPV를 0으로 낮추는지 살펴보겠습니다. 분석에 따르면 NPV는 $6.34의 가격으로 0으로 떨어지며, 그렇지 않으면 가정한 목표 가격보다 12% 낮습니다. 이를 감안할 때 적절한 가격 관리가 이 프로젝트의 성공을 위한 열쇠입니다.
가동률이 낮은 경우(예:50% 미만) 제품 비용에 비해 감가상각비가 차지하는 비중이 매우 높습니다. 감가상각비는 두 가지 방법으로 P&L에서 줄일 수 있습니다.
가격 책정 전략의 관점에서 이러한 상황에서 일반적으로 수행되는 것은 감가상각비가 제품 비용 계산에 포함되지 않는다는 것입니다. 따라서 인상은 감가상각을 제외한 비용으로 계산됩니다. 감가상각은 현금이 아닌 비용으로, 우리가 통제할 수 없는 과거 투자의 결과입니다. 따라서 가격 계산에서 감가상각비를 제외해도 현금에 영향을 미치지 않아야 합니다.
여기에서 가격 분석의 중요한 부분은 감가상각비를 제외하고 가격을 설정하는 시나리오에서 이러한 자산의 매각으로 인해 발생하는 현금과 마진을 비교하는 것입니다(자산을 얼마나 팔 수 있는지 알 수 있는 충분한 정보가 있다고 가정) 을 위한). 700톤의 제품을 $50/kg에 판매하지만 설치 용량이 1,500톤인 회사의 예를 생각해 보겠습니다. 현재 손익계산서는 다음과 같습니다.
표 6:가동률이 낮은 회사의 손익
두 가지 대안 시나리오를 비교해 보겠습니다. 첫 번째 시나리오에는 연간 600톤에 대한 5년 계약에 서명할 준비가 된 고객이 있습니다. 두 번째 시나리오에서 회사는 이 제품의 전체 시설을 600만 달러에 판매하고 구매자가 해체 비용을 부담한다는 제안을 받았습니다. 회사의 WACC는 12%이므로 투자 또는 매각 프로젝트에 필요한 최소 IRR입니다. 또 다른 기준은 최대 회수 기간이 4년이 될 수 있다는 것입니다. 두 시나리오 모두에서 제품 가격은 킬로당 $44.10입니다.
첫 번째 시나리오에서 이 계약이 생성하는 추가 EBITDA는 다음과 같습니다.
표 7:신규 계약의 예상 손익
이제 이 옵션을 시설 매각 옵션과 비교해 보겠습니다. 시설에 제안된 가격은 비즈니스를 유지하기 위한 기회 비용으로 사용됩니다.
표 8:신규 계약과 시설 매각의 비교
우리가 대형 소매 체인과 협력하는 경우 때때로 자체 브랜드 제품을 생산해 달라고 요청합니다. 이러한 제품은 일반적으로 매우 낮은 마진을 생성하지만 다음과 같은 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
이러한 경우에는 한계 생산 비용을 충당하고 여기에 마크업을 추가하여 고정 비용 적용 범위와 EBITDA에 기여하는 것이 좋습니다.
이제 수직으로 통합된 대기업 내에서 종종 발생하는 가격 책정과 관련된 약간 별도의 문제를 살펴보겠습니다. 특히, 이러한 상황은 "업스트림" 생산 단계의 제품이 이후 다운스트림의 입력으로 사용될 때 발생할 수 있습니다.
상황을 설명하기 위해 내가 일했던 회사에서 완전히 통합되고 다음과 같은 활동을 했던 실제 예를 사용하겠습니다.
생산 단계의 상호 연관된 특성으로 인해 가격 문제가 때때로 발생할 수 있습니다. 예를 들어, 돼지를 비육시킨 3단계를 확대하면, 회사는 돼지를 시장에 내다 팔거나 다음 단계에서 원료로 사용하는 선택에 직면했다. 첫 번째 대안을 고려할 때, 비육돈의 가격은 시장 변동성이 있기 때문에 시장 가격이 높을 때 비육돈을 원료로 사용하기보다 시장에서 판매하는 것이 더 합리적이다. 이러한 상황에서 회사는 자체 비육돈을 사용하는 것보다 저렴한 시장에서 다른 원료를 구입할 수 있습니다.
위의 사항을 염두에 두고 가격을 설정하는 방법은 무엇입니까? 살찐 돼지의 평균 체중이 125kg이라고 가정한 예를 살펴보겠습니다.
표 9:시장 가치 및 단가
왼쪽 아래 표는 125kg 비육돼지 절단 후 구조이며, 소매 체인에서 비육돈의 각 부분과 각 부분에 대한 수익을 제안합니다. 이제 비육돈의 생산원가와 시장가치를 취하여 신선육 유통의 수익성을 비교해보자. 비육된 돼지 비용에 대한 입력으로 생산 비용을 고려하면 회사가 돼지 한 마리당 $48의 이익을 낸다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 회사가 시장에 내놓을 수 있는 살찐 돼지의 가치를 따지면 손해를 본다. 따라서 이와 같은 상황에서 수직계열화(vertical integration)가 있고 이전 생산단계의 제품에 대한 시장이 있는 경우에는 생산원가가 아닌 시장가격을 투입변수로 삼아야 한다. 위의 예에서 회사는 외부 시장에서 살찐 돼지를 판매하거나 소매 체인에 가격 인상을 요청해야 합니다.
표 10:옵션 비교
제 경력을 통해 저는 가격 책정 전략의 성공 또는 실패가 회사의 성과에 큰 영향을 미친 수많은 상황을 목격했습니다. 내가 직면한 성공적인 가격 책정 전략의 예는 특정 제품(이전에는 제품이 항상 수입되었음)을 국내 최초로 생산한 회사에서였습니다. 그들은 시장 규모와 수입 경쟁 가격을 신중하게 조사하고 제품을 매우 성공적으로 출시하여 상당한 시장 점유율을 빠르게 확보했습니다.
하지만 불행히도 실패한 가격 책정 전략도 많이 목격했습니다. 한 예로 내가 일했던 제조 회사가 있습니다. 우리가 엄청난 수입 경쟁에 직면하기 시작했을 때 회사는 수입이 더 싸더라도 고객이 제품을 계속 구매할 것이라고 가정하고 숙제를하지 않았습니다. 그들은 피상적인 시장 조사를 수행했으며 최종 고객이 아닌 유통업체만을 대상으로 조사했습니다. 즉, 결과가 현실을 반영하지 못했습니다. 얼마 지나지 않아 그들은 저비용 수입업자에게 시장 점유율을 빼앗기기 시작했고 오늘날 회사는 과거의 그림자에 불과합니다.
올바른 가격 책정 전략을 수립하기 위한 단일 공식은 없습니다. 많은 변수를 고려해야 하며, 이들 중 많은 변수는 가정과 주관적 또는 통계적 추정에 기초합니다. 이러한 이유로 일부 가격 책정 전략이 실패하는 것은 불가피합니다. 이러한 점에서 저는 항상 기업이 유연하게 대처할 것을 권장합니다. 가격 책정 전략이 실행되고 결과가 좋지 않은 경우 재정 손실을 최소화하고 회사를 보다 성공적인 경로로 이끌 수 있도록 가능한 한 빨리 수정해야 합니다.