나는 마케팅의 교활한 힘에 관해 글을 쓸 때 말콤 글래드웰에게 이메일을 보내 그의 베스트셀러 블링크:생각 없이 생각하는 힘(Blink:The Power of Thinking Without Thinking)의 발췌문 게시 허가를 요청했습니다. (2005년 Little, Brown and Company에서 출판). Gladwell은 5.3장, 160페이지에서 165페이지까지의 이 구절에 대한 권한을 부여했습니다. 블로그 형식에서 이 발췌문을 더 쉽게 읽을 수 있도록 단락 구분을 추가하고 사진과 하이퍼링크를 삽입했으며 짧은 구절을 굵은 글씨로 표시했습니다.

그런 다음 감각 전달이라는 문제가 있습니다. 이는 20세기 마케팅의 위대한 인물 중 한 사람이 만든 개념입니다. 세기의 전환기에 우크라이나에서 태어나 어린 시절 미국으로 이주한 루이스 체스킨이라는 남자. Cheskin은 사람들이 슈퍼마켓이나 백화점에서 구입할 물건에 대해 자신도 모르게 평가를 할 때 제품 포장에 대해 갖고 있는 감각이나 인상이 제품 자체로 전달된다고 확신했습니다. 달리 말하면, Cheskin은 우리 대부분은 무의식적으로 패키지와 제품을 구별하지 않는다고 믿었습니다. . 상품은 패키지와 상품이 결합된 상품입니다.

Cheskin이 작업한 프로젝트 중 하나는 마가린이었습니다. 1940년대 후반에는 마가린이 별로 인기가 없었습니다. 소비자들은 그것을 먹거나 사는 데 관심이 없었습니다. 하지만 체스킨은 궁금했습니다. 사람들은 왜 마가린을 좋아하지 않았나요? 마가린 문제는 음식 자체에 내재되어 있었습니까? 아니면 마가린과 관련된 협회의 문제였습니까? 그는 알아보기로 결정했습니다. 그 시대에는 마가린이 흰색이었습니다. 체스킨은 버터처럼 보이도록 노란색으로 칠했습니다. 그런 다음 그는 주부들과 일련의 오찬을 열었습니다. 그는 몰래 사람들을 사로잡고 싶었기 때문에 오찬을 마가린 테스트 오찬이라고 부르지 않았습니다. 그는 단지 여성 단체를 행사에 초대했을 뿐입니다.

“제 생각에는 모든 여성들이 작은 흰색 장갑을 끼고 있는 것 같아요.” 현재 Cheskin이 설립한 컨설팅 회사의 원칙 중 하나인 Davis Masten이 말합니다. "[체스킨]은 스피커를 가져와서 음식을 내왔는데 어떤 사람에게는 버터가 조금 있었고 어떤 사람에게는 마가린이 조금 있었습니다. 마가린은 노란색이었습니다. 그런 맥락에서 그들은 사람들에게 차이가 있다는 것을 알리지 않았습니다. 이후 모든 사람들에게 스피커와 음식을 평가하라고 요청했고 결국 사람들은 '버터'가 괜찮다고 생각했습니다. 시장 조사에 따르면 마가린에는 미래가 없다고 했습니다. 루이는 '이렇게 해보자'고 말했습니다. 좀 더 간접적으로.'”

이제 마가린 판매량을 늘리는 방법에 대한 질문이 훨씬 더 명확해졌습니다. Cheskin은 고객에게 제품 이름을 Imperial Margarine으로 지정하여 패키지에 인상적인 왕관을 넣을 수 있도록 말했습니다. 그가 오찬에서 배운 것처럼 색상이 중요했습니다. 그는 마가린이 노란색이어야 한다고 말했습니다. 그런 다음 그는 그 당시 호일은 고품질과 관련이 있었기 때문에 호일로 포장하라고 말했습니다. 그리고 아니나 다를까, 누군가에게 동일한 빵 두 조각(하나는 흰색 마가린을 바르고 다른 하나는 호일로 포장한 노란색 임페리얼 마가린을 바른 빵)을 주면 두 번째 빵 조각이 매번 맛 테스트에서 확실한 승리를 거두었습니다.

"누구에게도 '포일을 원하시나요?'라고 묻지 마세요. 왜냐하면 대답은 항상 '모르겠어요' 또는 '왜 그럴까요?'이기 때문입니다. "어느 것이 더 맛있는지 물어보면 간접적인 방법을 통해 그들의 진정한 동기가 무엇인지 알 수 있습니다."

Cheskin 회사는 몇 년 전 두 경쟁 브랜드인 Christian Brothers와 E&J를 연구하면서 감각 전달의 특히 우아한 예를 보여주었습니다. E&J는 두 브랜드가 속한 시장 부문에 대한 아이디어를 제공하기 위해 고객에게 Easy Jesus로 알려져 있습니다. 그들의 고객인 Christian Brothers는 수년 동안 해당 카테고리에서 지배적인 브랜드로 자리매김한 후 왜 E&J에게 시장 점유율을 빼앗기고 있는지 알고 싶어했습니다. 그들의 브랜디는 더 비싸지 않았습니다. 매장에서 찾기는 어렵지 않았어요. 그리고 그들은 과대광고되지도 않았습니다(브랜디 부문의 끝부분에는 광고가 거의 없기 때문입니다). 그렇다면 그들은 왜 입지를 잃었습니까?

체스킨은 브랜디를 마시는 200명의 사람들을 대상으로 블라인드 맛 테스트를 시작했습니다. 두 브랜디는 거의 비슷하게 나왔습니다. Cheskin은 몇 단계 더 나아가기로 결정했습니다. 회사의 또 다른 책임자인 Darrel Rhea는 “우리는 나가서 200명의 다른 사람들을 대상으로 또 다른 테스트를 수행했습니다.”라고 설명합니다. “이번에 우리는 사람들에게 어떤 클래스가 Christian Brothers이고 어떤 잔이 E&J인지 알려주었습니다. 이제 이름에서 감각이 전이되고 있으며 이번에는 Christian Brothers의 수가 증가했습니다.” 분명히 사람들은 E&J보다 Christian Brothers라는 이름에 더 긍정적인 연관성을 갖고 있었습니다. 크리스찬 브라더스가 더 강력한 브랜드를 갖고 있었다면 왜 시장 점유율을 잃었을까요?

“그래서 이제 우리는 200명을 더 일합니다. 이번에는 실제 병이 배경에 있습니다. 우리는 패키지에 대해 묻지 않지만 패키지는 거기에 있습니다. 그리고 무슨 일이 일어나나요? 이제 E&J에 대한 통계적 선호도를 얻었습니다. 그래서 우리는 크리스천 브라더스의 문제가 무엇인지 분리할 수 있었습니다. 문제는 제품이나 브랜딩이 아닙니다. 패키지입니다. " 레아는 당시 등장했던 두 브랜디 병의 사진을 꺼냈습니다. 크리스찬 브라더스는 마치 와인 한 병처럼 보였습니다. 길고 가느다란 주둥이와 단순한 회백색 라벨이 붙어 있었습니다. 이와 대조적으로 E&J는 훨씬 더 화려한 병을 가졌습니다. 훈제 유리, 주둥이를 호일로 감싸는, 어둡고 풍부한 질감의 라벨이 디캔터처럼 더 웅장했습니다.

그들의 주장을 입증하기 위해 Rhea와 그의 동료들은 한 가지 테스트를 더 수행했습니다. 그들은 E&J 병에 담긴 Christian Brothers Brandy와 Christian Brothers 병에 담긴 E&J Brandy를 200명에게 제공했습니다. 어느 브랜디가 이겼나요? Christian Brothers는 가장 큰 차이를 보이고 있습니다. 이제 그들은 올바른 취향과 올바른 브랜드를 갖게 되었으며 그리고 오른쪽 병. 회사는 그들의 병을 E&J의 것과 훨씬 더 비슷하게 재설계했고, 당연히 문제는 해결되었습니다.

Cheskin의 사무실은 샌프란시스코 바로 외곽에 있으며, 우리가 이야기를 나눈 후 Masten과 Rhea는 나를 길 아래에 있는 Nob Hill Farms 슈퍼마켓으로 데려갔습니다. 그곳은 미국 교외에 거주하는 반짝이고 동굴 같은 식품 매장 중 하나였습니다. Masten은 우리가 들어서면서 “우리는 거의 모든 통로에서 작업을 해왔습니다.”라고 말했습니다. 우리 앞에는 음료 코너가 있었습니다. Rhea는 몸을 기울여 7-Up 캔을 집어 들었습니다. “우리는 Seven-Up을 테스트했습니다. 우리는 여러 가지 버전을 갖고 있었는데, 우리가 발견한 것은 패키지의 녹색에 노란색을 15% 더 추가하면(이 녹색에 노란색을 더 추가하면) 사람들이 보고하는 바에 따르면 맛 경험에서 라임이나 레몬 향이 훨씬 더 많이 난다는 것입니다. 그리고 사람들은 화를 냈습니다. '당신이 내 세븐업을 바꾸고 있어요! 나한테 '새 콜라' 마시지 마세요.' 똑같은 제품이지만 병에서 전달된 느낌이 달라서 이 경우 반드시 좋은 것은 아닙니다.”

차가운 음료 코너에서 우리는 통조림 코너로 이동했습니다. 마스텐은 보야르디 라비올리 셰프 캔을 집어 들고 캔 라벨에 적힌 셰프 사진을 가리켰습니다. “그 사람 이름은 헥터예요. 우리는 Orville Redenbacher나 Betty Crocker나 Sun-Maid Raisins 패키지에 등장하는 여성과 같은 사람들에 대해 많이 알고 있습니다. 일반적인 규칙은 소비자가 식품 자체에 더 가까이 다가갈수록 더 보수적이라는 것입니다.

“이것이 헥터에게 의미하는 바는 이 경우 그는 문자그대로 보여야 한다는 것입니다. 당신은 공감할 수 있는 인식 가능한 인간으로서의 얼굴을 갖고 싶어합니다. 일반적으로 얼굴 클로즈업이 전신 사진보다 더 잘 나옵니다. 우리는 다양한 방법으로 Hector를 테스트했습니다. 그를 바꿔서 라비올리의 맛을 더 좋게 만들 수 있나요? 대부분 그를 만화 인물로 만드는 것처럼 날려버릴 수 있습니다. 우리는 사진의 맥락에서 만화에 이르기까지 그를 살펴보았습니다. 만화 캐릭터에 더 많이 다가갈수록 Hector는 더 추상화되고 라비올리의 맛과 품질에 대한 인식은 점점 덜 효과적입니다.”

Masten은 Hormel 통조림 고기 캔을 집어 들었습니다. "우리도 이런 일을 했습니다. Hormel 로고를 테스트했습니다." 그는 r 사이에 있는 작은 파슬리 가지를 가리켰습니다. 그리고 m . “그 약간의 파슬리는 통조림 식품에 신선함을 더해주는 데 도움이 됩니다.”

레아는 클라시코 토마토소스 한 병을 내밀며 다양한 용기에 붙은 의미에 대해 이야기를 나눴다. “델몬테가 복숭아를 깡통에서 꺼내 유리병에 담았을 때 사람들이 ‘아, 이거 우리 할머니가 해주던거랑 똑같구나’라고 하더군요. 복숭아는 유리병에 담았을 때 더 맛있다고 하더라고요. 직사각형 포장이 아닌 원통형 용기에 담긴 아이스크림 같아요. 사람들은 맛이 더 좋을 것이라고 기대하며 패키지의 장점에 따라 기꺼이 5~10센트를 더 지불할 의사가 있습니다."

Masten과 Rhea가 하는 일은 회사에 첫인상을 조작하는 방법을 알려주는 것이며, 그들의 노력에 대해 어느 정도 불안감을 느끼지 않는 것은 어렵습니다. 초콜릿 칩 아이스크림의 칩 크기를 두 배로 늘리고 패키지에 "이제! 더 큰 초콜릿 칩!"이라고 쓰면 그리고 5~10센트를 더 청구하는 것이 정직하고 공정해 보입니다. 하지만 직사각형 용기가 아닌 원형에 아이스크림을 넣고 5~10센트를 더 청구하면 사람들의 눈을 속이는 것처럼 보입니다.

하지만 생각해 보면 이 두 가지 사이에는 실질적인 차이가 없습니다. 우리는 아이스크림이 더 맛있을 때 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있으며, 둥근 용기에 아이스크림을 담는 것은 초콜릿 칩 아이스크림에서 칩을 더 크게 만드는 것과 마찬가지로 확실히 맛이 더 좋다고 확신합니다. 물론, 우리는 한 가지 개선 사항을 인식하고 다른 사항은 인식하지 못합니다. 하지만 그러한 구별이 왜 중요합니까? 아이스크림 회사는 왜 우리가 인식하고 있는 개선을 통해서만 이익을 얻을 수 있어야 합니까? 당신은 “글쎄, 그들은 우리 등 뒤에서 쫓고 있어요”라고 말할 수도 있습니다. 그런데 우리 등 뒤에서 누가 가고 있는 걸까요? 아이스크림 회사요? 아니면 우리 자신의 무의식?

Masten이나 Rhea는 영리한 포장으로 인해 회사가 맛이 좋지 않은 제품을 출시할 수 있다고 믿지 않습니다. 제품 자체의 맛이 매우 중요합니다. 그들의 요점은 단순히 우리가 무언가를 입에 넣고 눈 깜박할 사이에 맛이 좋은지 아닌지를 결정할 때 우리는 미뢰와 침샘에서 나오는 증거뿐만 아니라 눈과 기억과 상상에서 나오는 증거에도 반응한다는 것입니다. 한 차원을 제공하고 다른 차원을 무시하는 것은 회사의 어리석은 일입니다.

우리 모두는 슈퍼마켓에서 완전히 합리적인 결정을 내린다고 믿고 싶어합니다. 나도 그럴 거라고 생각하고 싶다. 하지만 가장 똑똑한 쇼핑객이라도 미묘한 심리적 방식으로 끊임없이 조종당합니다.